Wrangler, 더 넉넉한 청바지와 'Life is Comfortable' 전환으로 스키니에서 벗어나 부활하다.

먼지 묻은 카우보이 광고로 유명한 서부 테마 청바지 브랜드 Wrangler는 시장이 극도로 타이트한 스키니 진으로 쏠리면서 틈새 헤리티지 라벨로 전락했었다.

소비자들이 몸을 조이는 핏에 반발하고 더 넉넉한 바지를 찾자, Wrangler는 'Life is Comfortable'이라는 메시지로 편안함을 중심에 두고 재포지셔닝했으며, 사방 스트레치, 흡습·땀 조절 원단으로 제품을 재설계했다.

또한 광고 모델진을 바꿔 카우보이 대신 쿼터백 Drew Brees 같은 운동선수를 기용해 서부 고객 너머로 매력을 넓혔다.

그 결과: 매출은 4분기 연속 성장해 최근 분기에는 9% 증가했고, 모회사 VF의 데님 사업은 환율 효과를 제외하면 6% 늘었다. 헤리티지 브랜드가 다시 팔릴 이유를 찾은 것이다.

Wrangler 매출은 4분기 연속 성장해 9% 증가했고, VF의 데님 사업은 환율 효과를 제외하면 6% 늘었다. 이는 더 넉넉한 핏과 편안함 메시지에 힘입은 것이다.

스키니에서 편안한 핏으로의 실제 소비자 선호 변화가 도움이 되었다.

원단 혁신은 청바지를 단지 마케팅만이 아니라 실제로 더 편안하게 만들었다.

카우보이 대신 운동선수를 기용한 것이 브랜드의 매력을 넓혔다.

트렌드가 그것과 맞아떨어지자 헤리티지 서부 정체성이 자산이 되었다.

헤리티지 데님 브랜드는 트렌드에 맞서 문화를 읽음으로써 부활할 수 있다: 스키니가 쇠퇴할 때, 편안함을 우선하는 서부 브랜드는 역사와 핏에서 이긴다.

Wrangler의 부활은 2010년대 후반까지 이어졌고, VF가 2019년 청바지 사업을 분사한 뒤 브랜드는 별도 소유주 Kontoor 아래에서 다시 성장했다. 편안함이 이끈 턴어라운드는 데님을 되살리기 위해 핏 트렌드를 읽는 참조 사례가 되었다.