Wrangler, la marca de vaqueros de temática western conocida por sus anuncios de polvorientos cowboys, se había convertido en una etiqueta de nicho heredada a medida que el mercado se volcaba hacia los vaqueros pitillo ultraceñidos.
A medida que los consumidores se rebelaban contra los cortes restrictivos y buscaban pantalones más holgados, Wrangler se reposicionó en torno a la comodidad con el mensaje «Life is Comfortable», y rediseñó su producto: tejidos con elasticidad en cuatro direcciones, que absorben la humedad y controlan el sudor.
También cambió su elenco publicitario, poniendo a atletas como el quarterback Drew Brees —no cowboys— en los anuncios para ampliar su atractivo más allá del cliente del oeste.
El resultado: las ventas crecieron por cuarto trimestre consecutivo, un 9% en el periodo más reciente, y el negocio de denim de su matriz VF subió un 6% excluyendo el efecto de las divisas. Una marca heredada encontró un nuevo motivo para ser comprada.
Las ventas de Wrangler crecieron por cuarto trimestre consecutivo, un 9%, mientras que el negocio de denim de VF subió un 6% excluyendo el efecto de las divisas, gracias a cortes más holgados y a un mensaje centrado en la comodidad.
Ayudó un cambio real en las preferencias de los consumidores, de los cortes pitillo a los cómodos.
La innovación en tejidos hizo que los vaqueros fueran genuinamente más cómodos, no solo en el marketing.
Usar atletas en lugar de cowboys amplió el atractivo de la marca.
La identidad western heredada se convirtió en un activo una vez que la tendencia se alineó con ella.
Una marca de denim heredada puede revivir si se lee la cultura en contra de la tendencia: cuando el pitillo decae, una marca western centrada en la comodidad gana por su historia y su corte.
La recuperación de Wrangler continuó hasta finales de la década de 2010, y la marca volvió a crecer bajo su propietario independiente Kontoor después de que VF escindiera su negocio de vaqueros en 2019. Su giro centrado en la comodidad se convirtió en una referencia para leer las tendencias de corte y revivir el denim.
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Las fuentes
- Wrangler makes comeback as more consumers seek roomier pants The Economic Times / Bloomberg · m.economictimes.com ·
- Wrangler makes comeback as shoppers rebel against skinny jeans Gulf News / New York Times · gulfnews.com ·