ワイドなジーンズと「Life is Comfortable」への転換で復活したラングラー、スキニーからの脱却

ほこりっぽいカウボーイのコマーシャルで知られるウエスタン調ジーンズブランド、ラングラーは、市場が超タイトなスキニージーンズへと傾く中で、ニッチなヘリテージブランドになっていた。

消費者が窮屈なフィットに反発し、ゆったりしたパンツを求めるようになると、ラングラーは「Life is Comfortable」というメッセージで快適さを軸に再定位し、製品を再設計した。4ウェイストレッチ、吸湿・発汗コントロール素材である。

また広告に登場する人物を入れ替え、カウボーイではなくクォーターバックのドリュー・ブリーズのようなアスリートを起用し、ウエスタンの顧客以外にも訴求を広げた。

その結果、売上は4四半期連続で伸び、直近の期間では9%増となり、親会社VFのデニム事業は為替を除いて6%増となった。ヘリテージブランドが新たに買われる理由を見つけた。

ラングラーの売上は4四半期連続で伸びて9%増となり、VFのデニム事業は為替を除いて6%増となった。これはゆったりしたフィットと快適さのメッセージによるものだ。

スキニーから快適なフィットへという消費者嗜好の実際の変化が追い風となった。

生地の革新により、ジーンズは単に宣伝されただけでなく、本当に快適になった。

カウボーイではなくアスリートを使うことで、ブランドの訴求力が広がった。

トレンドがウエスタンのヘリテージ・アイデンティティと一致したとき、それが資産となった。

ヘリテージデニムブランドは、トレンドに逆らって文化を読むことで復活できる。スキニーが衰退するとき、快適さを第一とするウエスタンブランドは歴史とフィットで勝つ。

ラングラーの復活は2010年代後半まで続き、VFが2019年にジーンズ事業をスピンオフした後、別の所有者であるコンターの下で再び成長した。快適さ主導のターンアラウンドは、デニムを復活させるためにフィットのトレンドを読む参考例となった。