ノースフェイスはストリートウェアに進出し、32億ドルの売上で過去最高の年を記録した

2000年にVFコーポレーションに買収されたアウトドアギアブランド、ノースフェイスは堅調な業績を続けていたが、ファッションとストリートウェアが純粋なパフォーマンスギアに取って代わるようになると、より厳しい課題に直面した。リーダーシップは一つの顧客層を選ぶのではなく、両方に応えることを決断した。

パンデミック前に三つの柱を追求した。より良い製品と独自技術、特定のチャネルと消費者に合わせて製品とマーケティングを調整する統合マーケットプレイス戦略、そしてデータとロイヤルティに基づくより強固な消費者エンゲージメントである。

結果は目覚ましかった。VFのVans、Timberland、DickiesがAPACで二桁の減少に見舞われる中、ノースフェイスは通年で地域成長率24%、世界成長率33%を達成し、売上は32億ドルに達した。ロイヤルティプログラム「Explore Pass」は1,300万人以上の会員に成長し、直接消費者向け（D2C）売上のほぼ半分を牽引し、会員は非会員に比べて60%頻繁に購入した。

山岳での正当性を保ちながらストリートウェアにクロスオーバーしたことが、他のアウトドアブランドが成長できなかった中で同ブランドが成長できた理由であった。

ノースフェイスは世界で33%成長し、売上32億ドルに達し、1,300万人の会員を持つロイヤルティプログラムが直接消費者向け売上のほぼ半分を牽引した。

ノースフェイスはスタイルだけでなく、アスリートや遠征との正当性を持っていた。

他のどのアウトドアブランドよりもストリートウェアにクロスオーバーし、顧客層を広げた。

独自技術、統合マーケットプレイス、消費者エンゲージメントに投資した。

Explore Passは1,300万人以上の会員に成長し、D2C売上のほぼ半分を牽引した。

会員は非ロイヤルティ顧客に比べて60%高い購入頻度を示した。

古いアウトドアブランドは二つの世界にまたがることで再創造できる。ノースフェイスは山岳での信頼性を保ちながらストリートウェアにクロスオーバーし、その後ロイヤルティとデータを使ってリーチを売上に変えた。

ノースフェイスはVFの際立った成功例となり、姉妹ブランドが衰退する中でも世界で33%成長し、売上32億ドルに達した。ロイヤルティとストリートウェアの戦略はグループ全体のテンプレートを設定し、同ブランドはVansが苦戦する中でVFが成長について語れる理由として引き続き挙げられた。その成果はパンデミックそのものではなく、パンデミック前のブランドの柱によって動き出したものであった。