The North Face s'est aventuré dans le streetwear et a enregistré sa meilleure année, avec 3,2 milliards de dollars de ventes

The North Face, une marque d'équipement outdoor acquise par VF Corporation en 2000, était une performeuse régulière mais faisait face à une question plus difficile une fois que la mode et le streetwear ont détrôné l'équipement de pure performance. Plutôt que de choisir un seul public, la direction a décidé de servir les deux.

Elle a poursuivi trois piliers avant la pandémie : de meilleurs produits et une technologie propriétaire, une stratégie de marché intégrée adaptant les produits et le marketing à des canaux et des consommateurs spécifiques, et un engagement consommateur renforcé reposant sur les données et la fidélisation.

Les résultats ont été frappants. Alors que les marques Vans, Timberland et Dickies de VF subissaient des baisses à deux chiffres en APAC, North Face a livré une croissance régionale de 24 % et une croissance mondiale de 33 % pour son exercice complet, avec 3,2 milliards de dollars de ventes. Son programme de fidélité Explore Pass a atteint plus de 13 millions de membres et a généré près de la moitié des revenus directs au consommateur, et les membres achetaient 60 % plus souvent que les non-membres.

Le passage de la marque au streetwear tout en conservant sa légitimité en montagne était la raison pour laquelle elle a pu croître alors que d'autres noms de l'outdoor ne l'ont pas fait.

The North Face a crû de 33 % au niveau mondial et a atteint 3,2 milliards de dollars de ventes, avec un programme de fidélité de 13 millions de membres générant près de la moitié des revenus directs au consommateur.

The North Face avait une légitimité auprès des athlètes et des expéditions, pas seulement du style.

Elle s'est aventurée dans le streetwear plus que toute autre marque outdoor, élargissant son public.

Elle a investi dans la technologie propriétaire, les marchés intégrés et l'engagement consommateur.

Explore Pass a atteint plus de 13 millions de membres et a généré près de la moitié des revenus D2C.

Les membres présentaient une fréquence d'achat supérieure de 60 % à celle des clients non fidélisés.

Une ancienne marque outdoor peut être recréée en chevauchant deux mondes ; The North Face a conservé sa crédibilité en montagne tout en s'aventurant dans le streetwear, puis a utilisé la fidélisation et les données pour transformer la portée en ventes.

North Face est devenue la performeuse exceptionnelle de VF, croissant de 33 % au niveau mondial pour atteindre 3,2 milliards de dollars de ventes, même lorsque les marques sœurs déclinaient. La stratégie de fidélisation et de streetwear a établi un modèle pour le groupe au sens large, et la marque a continué d'être citée comme la raison pour laquelle VF pouvait parler de croissance alors que Vans luttait. Les résultats ont été mis en mouvement par les piliers de marque d'avant la pandémie, et non par la pandémie elle-même.