A North Face adentrou o streetwear e registrou seu melhor ano, com US$ 3,2 bilhões em vendas

A North Face, marca de equipamentos para atividades ao ar livre adquirida pela VF Corporation em 2000, vinha tendo desempenho estável, mas enfrentou uma questão mais difícil quando a moda e o streetwear deslocaram os equipamentos de puro desempenho. Em vez de escolher um único público, a liderança decidiu atender ambos.

Ela seguiu três pilares antes da pandemia: produtos melhores e tecnologia proprietária, uma estratégia de marketplace integrada que adaptava produtos e marketing a canais e consumidores específicos, e um engajamento mais forte do consumidor baseado em dados e fidelidade.

Os resultados foram impressionantes. Enquanto Vans, Timberland e Dickies, da VF, sofreram quedas de dois dígitos na APAC, a North Face entregou crescimento regional de 24% e crescimento global de 33% no ano fiscal completo, com US$ 3,2 bilhões em vendas. Seu programa de fidelidade Explore Pass cresceu para mais de 13 milhões de membros e impulsionou quase metade da receita direta ao consumidor, e os membros compraram com 60% mais frequência do que os não membros.

A transição da marca para o streetwear, mantendo a legitimidade nas montanhas, foi o motivo pelo qual ela pôde crescer enquanto outros nomes do segmento outdoor não cresceram.

A North Face cresceu 33% globalmente e alcançou US$ 3,2 bilhões em vendas, com um programa de fidelidade de 13 milhões de membros impulsionando quase metade da receita direta ao consumidor.

A North Face tinha legitimidade com atletas e expedições, não apenas estilo.

Ela adentrou o streetwear mais do que qualquer outra marca outdoor, ampliando seu público.

Ela investiu em tecnologia proprietária, marketplaces integrados e engajamento do consumidor.

O Explore Pass cresceu para mais de 13 milhões de membros e impulsionou quase metade da receita D2C.

Os membros apresentaram frequência de compra 60% maior do que os clientes sem fidelidade.

Uma marca outdoor antiga pode ser recriada transitando entre dois mundos; a North Face manteve a credibilidade nas montanhas enquanto adentrava o streetwear, e então usou fidelidade e dados para transformar alcance em vendas.

A North Face se tornou a marca de destaque da VF, crescendo 33% globalmente para US$ 3,2 bilhões em vendas mesmo quando marcas irmãs declinaram. A estratégia de fidelidade e streetwear estabeleceu um modelo para o grupo mais amplo, e a marca continuou a ser citada como o motivo pelo qual a VF podia falar em crescimento enquanto a Vans enfrentava dificuldades. Os resultados foram postos em movimento pelos pilares da marca anteriores à pandemia, não pela pandemia em si.