노스페이스, 스트리트웨어로 영역을 넓혀 최고 실적 달성, 매출 32억 달러

2000년 VF 코퍼레이션에 인수된 아웃도어 장비 브랜드 노스페이스는 꾸준한 성과를 내왔지만, 패션과 스트리트웨어가 순수 기능성 장비를 대체하면서 더 어려운 질문에 직면했다. 경영진은 하나의 고객층을 선택하는 대신 둘 모두를 공략하기로 했다.

팬데믹 이전에 세 가지 축을 추구했다. 더 나은 제품과 독점 기술, 특정 채널과 소비자에 맞춰 제품과 마케팅을 조정하는 통합 마켓플레이스 전략, 그리고 데이터와 로열티를 기반으로 한 더 강력한 소비자 참여였다.

결과는 놀라웠다. VF의 반스, 팀버랜드, 디키즈가 아시아태평양 지역에서 두 자릿수 감소를 겪는 동안, 노스페이스는 연간 기준 지역 성장 24%, 글로벌 성장 33%를 달성하며 매출 32억 달러를 기록했다. 익스플로어 패스 로열티 프로그램은 1,300만 명 이상의 회원으로 성장해 직접 소비자 판매 매출의 거의 절반을 견인했으며, 회원들은 비회원보다 60% 더 자주 구매했다.

산악에서의 정당성을 유지하면서 스트리트웨어로 교차한 것이 다른 아웃도어 브랜드들은 성장하지 못한 반면 이 브랜드가 성장할 수 있었던 이유였다.

노스페이스는 글로벌 33% 성장하며 매출 32억 달러에 도달했고, 1,300만 명 규모의 로열티 프로그램이 직접 소비자 판매 매출의 거의 절반을 견인했다.

노스페이스는 단지 스타일이 아니라 운동선수와 원정대와 함께한 정당성을 갖고 있었다.

다른 어떤 아웃도어 브랜드보다 스트리트웨어로 더 많이 교차하며 고객층을 넓혔다.

독점 기술, 통합 마켓플레이스, 소비자 참여에 투자했다.

익스플로어 패스는 1,300만 명 이상의 회원으로 성장해 직접 소비자 판매 매출의 거의 절반을 견인했다.

회원들은 로열티 비고객보다 60% 더 높은 구매 빈도를 보였다.

오래된 아웃도어 브랜드는 두 세계에 걸쳐 재창조될 수 있다. 노스페이스는 산악에서의 신뢰성을 유지하면서 스트리트웨어로 교차했고, 그다음 로열티와 데이터를 활용해 도달 범위를 매출로 전환했다.

노스페이스는 자매 브랜드들이 하락할 때도 글로벌 33% 성장하며 매출 32억 달러를 기록해 VF의 두드러진 성과를 내는 브랜드가 되었다. 로열티와 스트리트웨어 전략은 더 넓은 그룹에 하나의 모범을 세웠고, 이 브랜드는 반스가 어려움을 겪는 동안 VF가 성장을 이야기할 수 있었던 이유로 계속 언급되었다. 이러한 결과는 팬데믹 자체가 아니라 팬데믹 이전의 브랜드 축에 의해 시작되었다.