The North Face drang in Streetwear ein und verzeichnete mit 3,2 Mrd. US-Dollar Umsatz sein bestes Jahr

The North Face, eine Outdoor-Ausrüstungsmarke, die 2000 von VF Corporation übernommen wurde, war ein beständiger Performer, stand aber vor einer schwierigeren Frage, als Mode und Streetwear reine Performance-Ausrüstung verdrängten. Statt sich für eine Zielgruppe zu entscheiden, beschloss die Führung, beide zu bedienen.

Vor der Pandemie verfolgte sie drei Säulen: bessere Produkte und proprietäre Technologie, eine integrierte Marktplatzstrategie, die Produkte und Marketing auf bestimmte Kanäle und Verbraucher zuschnitt, sowie stärkeres Verbraucherengagement auf Basis von Daten und Loyalität.

Die Ergebnisse waren beeindruckend. Während VFs Vans, Timberland und Dickies zweistellige Rückgänge in der Region APAC erlitten, erzielte North Face ein regionales Wachstum von 24 % und ein globales Wachstum von 33 % für das Gesamtjahr, mit 3,2 Mrd. US-Dollar Umsatz. Das Loyalitätsprogramm Explore Pass wuchs auf über 13 Millionen Mitglieder und trieb fast die Hälfte des Direct-to-Consumer-Umsatzes, und Mitglieder kauften 60 % häufiger als Nichtmitglieder.

Der Übergang der Marke in Streetwear, während sie ihre Legitimität am Berg bewahrte, war der Grund, warum sie wachsen konnte, während andere Outdoor-Namen dies nicht taten.

The North Face wuchs global um 33 % und erreichte 3,2 Mrd. US-Dollar Umsatz, wobei ein Loyalitätsprogramm mit 13 Mio. Mitgliedern fast die Hälfte des Direct-to-Consumer-Umsatzes trieb.

The North Face hatte Legitimität bei Athleten und Expeditionen, nicht nur beim Stil.

Die Marke drang stärker in Streetwear ein als jede andere Outdoor-Marke und erweiterte so ihr Publikum.

Sie investierte in proprietäre Technologie, integrierte Marktplätze und Verbraucherengagement.

Explore Pass wuchs auf über 13 Mio. Mitglieder und trieb fast die Hälfte des D2C-Umsatzes.

Mitglieder zeigten eine um 60 % höhere Kaufhäufigkeit als Nicht-Loyalitätskunden.

Eine alte Outdoor-Marke kann neu gestaltet werden, indem sie zwei Welten verbindet; The North Face bewahrte seine Glaubwürdigkeit am Berg, drang zugleich in Streetwear ein und nutzte dann Loyalität und Daten, um Reichweite in Umsatz zu verwandeln.

North Face wurde zum herausragenden Performer von VF und wuchs global um 33 % auf 3,2 Mrd. US-Dollar Umsatz, selbst als Schwestermarken zurückgingen. Die Loyalitäts- und Streetwear-Strategie setzte eine Vorlage für die breitere Gruppe, und die Marke wurde weiterhin als Grund dafür genannt, dass VF über Wachstum sprechen konnte, während Vans Schwierigkeiten hatte. Die Ergebnisse wurden durch Markensäulen vor der Pandemie in Gang gesetzt, nicht durch die Pandemie selbst.