The North Face incursionó en el streetwear y registró su mejor año, con 3200 millones de dólares en ventas

The North Face, una marca de equipamiento outdoor adquirida por VF Corporation en 2000, había sido un actor constante, pero enfrentó una pregunta más difícil cuando la moda y el streetwear desplazaron al equipamiento de puro rendimiento. En lugar de elegir un solo público, la dirección decidió atender a ambos.

Antes de la pandemia, la marca siguió tres pilares: mejores productos y tecnología propia, una estrategia de mercado integrada que adaptaba productos y marketing a canales y consumidores específicos, y un mayor compromiso del consumidor basado en datos y fidelización.

Los resultados fueron llamativos. Mientras Vans, Timberland y Dickies, de VF, sufrían caídas de dos dígitos en APAC, North Face logró un crecimiento regional del 24 % y un crecimiento global del 33 % en su año fiscal completo, con 3200 millones de dólares en ventas. Su programa de fidelización Explore Pass creció hasta superar los 13 millones de miembros e impulsó casi la mitad de los ingresos directos al consumidor, y los miembros compraban con una frecuencia un 60 % mayor que los no miembros.

La incursión de la marca en el streetwear sin perder legitimidad en la montaña fue la razón por la que pudo crecer mientras otras marcas outdoor no lo hicieron.

The North Face creció un 33 % a nivel global y alcanzó 3200 millones de dólares en ventas, con un programa de fidelización de 13 millones de miembros que impulsó casi la mitad de los ingresos directos al consumidor.

The North Face tenía legitimidad entre atletas y expediciones, no solo estilo.

Incursionó en el streetwear más que cualquier otra marca outdoor, ampliando su público.

Invirtió en tecnología propia, mercados integrados y compromiso del consumidor.

Explore Pass creció hasta más de 13 millones de miembros e impulsó casi la mitad de los ingresos directos al consumidor.

Los miembros mostraron una frecuencia de compra un 60 % mayor que los clientes no fidelizados.

Una marca outdoor antigua puede reinventarse combinando dos mundos; The North Face mantuvo su credibilidad en la montaña mientras incursionaba en el streetwear, y luego usó la fidelización y los datos para convertir el alcance en ventas.

North Face se convirtió en el actor más destacado de VF, creciendo un 33 % a nivel global hasta 3200 millones de dólares en ventas incluso cuando las marcas hermanas declinaban. La estrategia de fidelización y streetwear marcó una plantilla para el grupo en general, y la marca siguió siendo citada como la razón por la que VF podía hablar de crecimiento mientras Vans luchaba. Los resultados se pusieron en marcha gracias a los pilares de marca previos a la pandemia, no a la pandemia en sí.