Guinness baute seine Marke mit Werbung der 1990er-Jahre wieder auf und erreichte einen Rekordmarktanteil von 5,3 % in Großbritannien

Guinness war von Anfang an ein Meister der Werbung – „Guinness is Good for You“ 1929, der Tukan und ein Platz in der ersten Werbeunterbrechung von ITV. Doch zwischen 1972 und 1981 fielen die Absatzmengen trotz der berühmten Kampagnen um 38,5 Prozent, da andere Stouts auftauchten und die Marke alterte.

In den 1980er- und 1990er-Jahren baute sich die Marke mit Werbung wieder auf, die das Ritual statt des Rezepts verkaufte: Die Guinless-Kampagne von 1983 erreichte 87 Prozent spontane Erinnerung, die „Genius“-Zeile folgte, und Rutger Hauer stand von 1987 bis 1994 für Draught Guinness in der Dose.

Bis 1997 hatte Guinness seinen bis dahin größten Anteil am britischen Biermarkt erreicht: 5,3 Prozent. Als das Etat 1998 zu Abbott Mead Vickers wechselte, legte die Agentur einen Zehnjahresplan für einen Anteil von 10 Prozent von einer Basis von 4,5 Prozent auf, und die epische „Anticipation“-Kampagne – Swimblack, dann 1999 die Surfer-Anzeige – wurde zur meistgefeierten Arbeit der Marke.

Guinness kehrte einen Absatzrückgang von 38,5 Prozent durch berühmte Kampagnen um und erreichte bis 1997 einen Rekordmarktanteil von 5,3 Prozent am britischen Biermarkt.

Die Kampagnen verkauften das Ritual, das Nachahmer nicht kopieren konnten

Konsistente Werbung mit großem Budget hielt die Marke berühmt

Draught Guinness in der Dose erweiterte die Trinkanlässe

Agenturen setzten ausdrückliche Anteilsziele, um den Fortschritt zu messen

Wenn die Differenzierung eines Produkts unsichtbar ist, ist die Marke der Burggraben: Guinness baute die Nachfrage wieder auf, indem es das Erlebnis und das Ritual des Pints bewarb, das die nachahmenden Stouts der Wettbewerber nicht kopieren konnten.

Guinness ging als eine der berühmtesten Marken Großbritanniens in die 2000er-Jahre, wobei „Surfer“ noch immer zu den besten je geschaffenen Anzeigen zählt. Die Arbeit der 1990er-Jahre wurde zum Lehrbuchfall dafür, wie man mit Werbung eine Traditionsmarke wiederbelebt, deren Produktunterschiede schwer zu erkennen waren – das Modell, das Diageo später auf sein gesamtes Getränkeportfolio anwandte.