ギネスは1990年代の広告でブランドを再構築し、英国シェア5.3%の記録を達成した

ギネスは当初から広告の名手だった。1929年の「ギネスはあなたに良い」、トゥーカン、そしてITVの最初のコマーシャル枠への登場である。しかし1972年から1981年の間に、有名なキャンペーンにもかかわらず販売量は38.5%減少した。他のスタウトが登場し、ブランドが古びたためである。

1980年代から1990年代にかけて、ブランドはレシピではなく儀式を売る広告で自らを再構築した。1983年の「ギンレス」キャンペーンは87%の自発的想起率を達成し、続いて「ジーニアス」のコピーが登場し、1987年から1994年にはルトガー・ハウアーが缶入りドラフトギネスの広告に起用された。

1997年までにギネスは英国ビール市場で史上最大のシェア、5.3%に達した。1998年にアカウントがアボット・ミード・ヴィッカーズに移ると、同代理店は4.5%のベースから10%のシェアを目指す10カ年計画を策定し、壮大な「アンティシペーション」キャンペーン——スイムブラック、そして1999年のサーファー広告——がブランドの最も名高い作品となった。

ギネスは有名なキャンペーンを通じて38.5%の販売量減少を反転させ、1997年までに英国ビール市場で記録的な5.3%のシェアに達した。

キャンペーンは儀式を売り、模倣品には真似できなかった

一貫した潤沢な予算の広告がブランドを有名に保った

缶入りドラフトギネスが飲用の機会を広げた

代理店が進捗を測る明確なシェア目標を設定した

製品の差別化が見えない場合、ブランドこそが堀となる。ギネスはパイントの体験と儀式を広告することで需要を再構築し、競合の模倣スタウトにはそれを真似できなかった。

ギネスは2000年代を英国で最も有名なブランドの一つとして迎え、「サーファー」は今なお史上最高の広告の一つに数えられている。1990年代の仕事は、製品の違いが見えにくい伝統ブランドを広告で復活させる教科書的な事例となり、そのモデルは後にディアジオが飲料ポートフォリオ全体に適用した。