기네스는 1990년대 광고로 브랜드를 재건하고 영국 점유율 5.3%라는 기록을 세웠다

기네스는 처음부터 광고의 명수였다. 1929년의 'Guinness is Good for You', 큰부리새, 그리고 ITV 첫 광고 방송에서의 자리까지. 그러나 1972년부터 1981년 사이에 판매량은 38.5퍼센트 감소했는데, 유명한 캠페인에도 불구하고 다른 스타우트들이 등장하고 브랜드가 노화했기 때문이다.

1980년대와 1990년대를 거치며 브랜드는 레시피가 아닌 의식을 판매하는 광고로 재건되었다. 1983년의 Guinless 캠페인은 87퍼센트의 자발적 회상을 달성했고, 'Genius' 문구가 뒤를 이었으며, 1987년부터 1994년까지 Rutger Hauer가 캔에 담긴 Draught Guinness의 광고 모델로 나섰다.

1997년까지 기네스는 영국 맥주 시장에서 사상 최대 점유율인 5.3퍼센트에 도달했다. 1998년 광고 대행사가 Abbott Mead Vickers로 옮겨갔을 때, 대행사는 4.5퍼센트의 기반에서 10퍼센트 점유율을 목표로 하는 10년 계획을 세웠고, 서사적인 'Anticipation' 캠페인 — Swimblack, 그리고 1999년의 Surfer 광고 — 은 브랜드의 가장 찬사를 받은 작품이 되었다.

기네스는 유명한 캠페인을 통해 38.5퍼센트의 판매량 감소를 역전시켜 1997년까지 영국 맥주 시장 점유율 5.3퍼센트라는 기록을 달성했다.

캠페인은 의식을 판매했고, 이는 모방품이 따라할 수 없었다

일관된 대규모 예산 광고가 브랜드를 유명하게 유지했다

캔에 담긴 Draught Guinness가 음주 기회를 넓혔다

대행사들은 진행 상황을 측정하기 위해 명시적인 점유율 목표를 설정했다

제품의 차별점이 눈에 보이지 않을 때, 브랜드가 해자다. 기네스는 경쟁사의 모방 스타우트가 따라할 수 없는 한 잔의 경험과 의식을 광고함으로써 수요를 재건했다.

기네스는 2000년대에 영국에서 가장 유명한 브랜드 중 하나로 진입했으며, 'Surfer'는 여전히 역대 최고의 광고 중 하나로 꼽힌다. 1990년대의 작업은 제품 차이가 보기 어려운 헤리티지 브랜드를 되살리기 위해 광고를 활용한 교과서적 사례가 되었고, 이는 이후 Diageo가 자사의 주류 포트폴리오 전반에 적용한 모델이다.