Guinness reconstruyó su marca con publicidad en los años 90 y alcanzó una cuota récord del 5,3 % en el Reino Unido

Guinness fue un maestro de la publicidad desde el principio: «Guinness is Good for You» en 1929, el tucán y un lugar en la primera pausa publicitaria de ITV. Pero entre 1972 y 1981 los volúmenes de ventas cayeron un 38,5 por ciento pese a las famosas campañas, a medida que aparecían otras stouts y la marca envejecía.

A lo largo de los años 80 y 90 la marca se reconstruyó con publicidad que vendía el ritual más que la receta: la campaña Guinless de 1983 logró un 87 por ciento de recuerdo espontáneo, siguió el eslogan «Genius», y Rutger Hauer protagonizó Draught Guinness en lata de 1987 a 1994.

En 1997 Guinness había alcanzado su mayor cuota histórica del mercado cervecero británico, el 5,3 por ciento. Cuando la cuenta pasó a Abbott Mead Vickers en 1998, la agencia fijó un plan a diez años para una cuota del 10 por ciento partiendo de una base del 4,5 por ciento, y la épica campaña «Anticipation» —Swimblack, y luego el anuncio Surfer de 1999— se convirtió en el trabajo más celebrado de la marca.

Guinness revirtió una caída de volumen del 38,5 por ciento mediante famosas campañas, alcanzando una cuota récord del 5,3 por ciento del mercado cervecero británico en 1997.

Las campañas vendían el ritual, que los imitadores no podían copiar

La publicidad constante con gran presupuesto mantuvo famosa a la marca

La Draught Guinness en lata amplió las ocasiones de consumo

Las agencias fijaron objetivos explícitos de cuota para medir el progreso

Cuando la diferenciación de un producto es invisible, la marca es el foso: Guinness reconstruyó la demanda publicitando la experiencia y el ritual de la pinta, que las stouts imitadoras de la competencia no podían copiar.

Guinness entró en los años 2000 como una de las marcas más famosas de Gran Bretaña, con «Surfer» aún clasificado entre los mejores anuncios jamás realizados. El trabajo de los años 90 se convirtió en el caso de manual del uso de la publicidad para revivir una marca heredada cuyas diferencias de producto eran difíciles de ver: el modelo que Diageo aplicó después en toda su cartera de bebidas.