A Guinness reconstruiu sua marca com publicidade dos anos 1990 e atingiu um recorde de 5,3% de participação no Reino Unido

A Guinness era mestre em publicidade desde o início — 'Guinness is Good for You' em 1929, o tucano e um lugar no primeiro intervalo comercial da ITV. Mas entre 1972 e 1981 os volumes de vendas caíram 38,5 por cento, apesar das campanhas famosas, à medida que outras stouts surgiam e a marca envelhecia.

Ao longo dos anos 1980 e 1990, a marca se reconstruiu com publicidade que vendia o ritual, e não a receita: a campanha Guinless de 1983 alcançou 87 por cento de recordação espontânea, a linha 'Genius' veio em seguida, e Rutger Hauer estrelou o Draught Guinness em lata de 1987 a 1994.

Em 1997, a Guinness havia alcançado sua maior participação de todos os tempos no mercado de cerveja do Reino Unido, 5,3 por cento. Quando a conta passou para a Abbott Mead Vickers em 1998, a agência estabeleceu um plano de dez anos para uma participação de 10 por cento a partir de uma base de 4,5 por cento, e a épica campanha 'Anticipation' — Swimblack, seguida pelo anúncio Surfer de 1999 — tornou-se o trabalho mais celebrado da marca.

A Guinness reverteu uma queda de volume de 38,5 por cento por meio de campanhas famosas, alcançando um recorde de 5,3 por cento de participação no mercado de cerveja do Reino Unido até 1997.

As campanhas vendiam o ritual, que os imitadores não conseguiam copiar

Publicidade consistente com grande orçamento manteve a marca famosa

O Draught Guinness em lata ampliou as ocasiões de consumo

As agências estabeleceram metas explícitas de participação para medir o progresso

Quando a diferenciação de um produto é invisível, a marca é o fosso: a Guinness reconstruiu a demanda anunciando a experiência e o ritual do pint, que as stouts imitadoras dos concorrentes não conseguiam copiar.

A Guinness entrou nos anos 2000 como uma das marcas mais famosas da Grã-Bretanha, com 'Surfer' ainda classificada entre os melhores anúncios já feitos. O trabalho dos anos 1990 tornou-se o caso clássico de uso da publicidade para reviver uma marca de tradição cujas diferenças de produto eram difíceis de perceber — o modelo que a Diageo mais tarde aplicou em todo o seu portfólio de bebidas.