Guinness a reconstruit sa marque grâce à la publicité des années 1990 et atteint un record de 5,3 % de part de marché au Royaume-Uni

Guinness était un maître de la publicité depuis le début — « Guinness is Good for You » en 1929, le toucan, et une place dans la première coupure publicitaire d'ITV. Mais entre 1972 et 1981, les volumes de ventes ont chuté de 38,5 pour cent malgré les campagnes célèbres, à mesure que d'autres stouts apparaissaient et que la marque vieillissait.

Tout au long des années 1980 et 1990, la marque s'est reconstruite grâce à une publicité qui vendait le rituel plutôt que la recette : la campagne Guinless de 1983 a atteint 87 pour cent de rappel spontané, le slogan « Genius » a suivi, et Rutger Hauer a incarné la Draught Guinness en canette de 1987 à 1994.

En 1997, Guinness avait atteint sa plus grande part jamais atteinte du marché britannique de la bière, 5,3 pour cent. Lorsque le compte a été transféré à Abbott Mead Vickers en 1998, l'agence a établi un plan sur dix ans visant une part de 10 pour cent à partir d'une base de 4,5 pour cent, et la campagne épique « Anticipation » — Swimblack, puis la publicité Surfer de 1999 — est devenue l'œuvre la plus célébrée de la marque.

Guinness a inversé une baisse de volume de 38,5 pour cent grâce à des campagnes célèbres, atteignant un record de 5,3 pour cent de part du marché britannique de la bière en 1997.

Les campagnes vendaient le rituel, que les imitations ne pouvaient pas copier

Une publicité constante à gros budget maintenait la notoriété de la marque

La Draught Guinness en canette a élargi les occasions de consommation

Les agences ont fixé des objectifs de part explicites pour mesurer les progrès

Lorsque la différenciation d'un produit est invisible, la marque est le rempart : Guinness a reconstruit la demande en faisant la publicité de l'expérience et du rituel de la pinte, que les stouts imitateurs des concurrents ne pouvaient pas copier.

Guinness est entré dans les années 2000 comme l'une des marques les plus célèbres de Grande-Bretagne, « Surfer » étant toujours classée parmi les meilleures publicités jamais réalisées. Le travail des années 1990 est devenu le cas d'école de l'utilisation de la publicité pour relancer une marque patrimoniale dont les différences de produit étaient difficiles à percevoir — le modèle que Diageo a ensuite appliqué à l'ensemble de son portefeuille de boissons.