Hugo Boss war jahrelang ein verlässlicher, aber in die Jahre gekommener Name in der Herrenmode und verlor bei jüngeren Käufern an Boden. Unter einem neuen CEO wurde „CLAIM 5“ gestartet, ein Plan zur Neupositionierung der Marke rund um mutigere, modernere Mode.
Die Markenauffrischung baute Hugo Boss auf einen jüngeren, trendorientierten Kunden aus, mit einem schärferen Image und stärkerem digitalen und marketingseitigen Schub. Der Neustart erzeugte echte Aufmerksamkeit statt eines kosmetischen Logowechsels.
Das Ergebnis war dramatisch. Der Konzernumsatz wuchs 2021 um 43 % auf 2,786 Milliarden €, erreichte wieder das Niveau vor der Pandemie und legte die Grundlage für Rekordergebnisse 2022, mit einem EBIT von 228 Millionen € und einem Digitalanteil von erstmals 20 % am Geschäft.
Der Umsatz von Hugo Boss wuchs 2021 um 43 % auf 2,786 Mrd. €, erreichte wieder das Niveau vor der Pandemie, das EBIT stieg auf 228 Mio. € und der Digitalanteil erreichte 20 % des Gesamtumsatzes.
Das alte Image wirkte auf einen jüngeren, trendgetriebenen Kunden veraltet.
Eine vollständige Erneuerung von Marke und Produkt veränderte das gesamte Angebot, nicht nur das Logo.
Digitales und Aufmerksamkeitsaufbau machten die Erneuerung sichtbar statt still.
Die Erneuerung erschloss Volumen und Gewinn, während sich die Kundenbasis verbreiterte.
Eine umfassende Markenauffrischung, die Image und Produkt modernisiert, kann Wachstum schneller freisetzen als Kostensenkungen, besonders wenn sie wieder Anschluss an jüngere Kunden findet.
Hugo Boss hielt den Schwung 2022 mit Rekordumsätzen, was zeigt, dass eine koordinierte Neuerfindung von Marke, Produkt und Digitalem ein traditionsreiches Herrenmodehaus neu aufstellen kann.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- HUGO BOSS achieves strong comeback in 2021 HUGO BOSS Group · group.hugoboss.com ·
- Hugo Boss' Comeback Strategy: Youth, Lifestyle and Lashings of Data WWD · wwd.com ·