Le renouveau « CLAIM 5 » de Hugo Boss a permis un redressement des ventes de 43 % en 2021

Hugo Boss avait passé des années à être un nom du prêt-à-porter masculin fiable mais vieillissant, perdant du terrain auprès des jeunes acheteurs. Sous l'impulsion d'un nouveau directeur général, l'entreprise a lancé « CLAIM 5 », un plan visant à repositionner la marque autour d'une mode plus audacieuse et plus moderne.

Le rafraîchissement de l'image de marque a reconstruit Hugo Boss autour d'un client plus jeune, guidé par les tendances, avec une image plus affûtée et une poussée renforcée sur le numérique et le marketing. Le relancement a suscité un véritable engouement, et non un simple changement cosmétique de logo.

Le résultat a été spectaculaire. Les ventes du groupe ont progressé de 43 % pour atteindre 2,786 milliards d'euros en 2021, retrouvant les niveaux d'avant la pandémie et préparant des résultats records en 2022, avec un EBIT de 228 millions d'euros et des ventes numériques atteignant pour la première fois 20 % de l'activité.

Les ventes de Hugo Boss en 2021 ont augmenté de 43 % pour atteindre 2,786 milliards d'euros, retrouvant les niveaux d'avant la pandémie, avec un EBIT en hausse à 228 millions d'euros et des ventes numériques représentant 20 % du total.

L'ancienne image paraissait datée aux yeux d'un client plus jeune et guidé par les tendances.

Un renouvellement complet de la marque et des produits a fait évoluer l'ensemble de l'offre, et pas seulement le logo.

Le numérique et la création d'engouement ont rendu ce renouveau visible au lieu de rester discret.

Le renouveau a libéré du volume et du profit à mesure que la clientèle s'élargissait.

Un renouvellement complet de la marque qui modernise l'image et les produits peut libérer une croissance plus rapide que la réduction des coûts, en particulier lorsqu'il renoue avec un client plus jeune.

Hugo Boss a maintenu son élan en 2022 avec des ventes record, montrant qu'une réinvention coordonnée de la marque, des produits et du numérique peut réinitialiser une maison de prêt-à-porter masculin historique.