Als die Rezession von 2009 einsetzte, hörten die US-Verbraucher auf, Autos zu kaufen, und Detroits GM und Chrysler steuerten auf den Konkurs zu. Hyundai Motor America, seit Langem eine Billigmarke, brauchte einen Grund für verängstigte Käufer, in den Showroom zu kommen.
Die Antwort von Marketingchef Joel Ewanick war Hyundai Assurance: eine Garantie, einen finanzierten Hyundai zurückzunehmen, falls der Besitzer seinen Arbeitsplatz verlor. Sie beseitigte den größten Einwand gegen einen großen Kauf während einer Rezession.
Der Schritt wirkte. Hyundais US-Marktanteil stieg in den ersten zehn Monaten des Jahres 2009 auf 4,3 Prozent von 3,1 Prozent ein Jahr zuvor, und ein Jahrzehnt später war die Marke, die eine Billigalternative gewesen war, ein Mainstream-Konkurrent, den Rivalen kopierten.
Der US-Marktanteil stieg in den ersten zehn Monaten des Jahres 2009 auf 4,3 Prozent von 3,1 Prozent ein Jahr zuvor und verdoppelte sich damit während des schlimmsten Autoabschwungs seit Jahrzehnten nahezu.
Die Angst vor Arbeitsplatzverlust, nicht der Preis, hielt die Käufer während der Rezession fern.
Eine Garantie zur Risikoumkehr machte einen kostspieligen Kauf zu einem sichereren.
Hyundai war klein genug, um schnell ein kühnes, glaubwürdiges Versprechen zu geben.
Das Programm fiel mit Rivalen zusammen, die in Konkurs und Rettungsaktionen abglitten.
Während eines Vertrauensschocks ist das knappste Gut das Vertrauen der Käufer; ein Versprechen zur Risikoumkehr kann Marktanteile von Wettbewerbern gewinnen, denen buchstäblich das Geld ausgeht.
Hyundai Assurance trug dazu bei, den US-Marktanteil der Marke 2009 von etwa 3 auf über 4 Prozent zu heben, und baute ein Premium-Image auf, das Bestand hatte. GM stellte später Ewanick ein und kopierte ein eigenes Rückkaufprogramm bei Arbeitsplatzverlust. Hyundai wiederholte 2020 ein Angebot im Assurance-Stil für die Coronavirus-Welt, was zeigte, dass die Vorlage zu einem Standard-Krisenrepertoire geworden war.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- GM hires marketing whiz who helped Hyundai NBC News · nbcnews.com ·
- Hyundai Reprises 'Assurance' Program For Coronavirus Era Forbes · forbes.com ·