Cuando la recesión de 2009 se afianzó, los consumidores estadounidenses dejaron de comprar coches y GM y Chrysler, de Detroit, se encaminaban a la quiebra. Hyundai Motor America, durante mucho tiempo una marca económica, necesitaba un motivo para que los compradores temerosos entraran en el concesionario.
La respuesta del director de marketing, Joel Ewanick, fue Hyundai Assurance: una garantía de recuperar un Hyundai financiado si el propietario perdía su empleo. Eliminó la mayor objeción a una compra importante durante una recesión.
La medida funcionó. La cuota de mercado de Hyundai en EE. UU. subió al 4,3 por ciento en los primeros diez meses de 2009 desde el 3,1 por ciento un año antes, y una década después la marca que había sido una alternativa económica era un competidor convencional al que los rivales copiaron.
La cuota de mercado en EE. UU. subió al 4,3 por ciento en los primeros diez meses de 2009 desde el 3,1 por ciento un año antes, casi duplicándose durante la peor crisis del automóvil en décadas.
El miedo a perder el empleo, no el precio, era lo que mantenía alejados a los compradores durante la recesión.
Una garantía que invierte el riesgo convirtió una compra costosa en una más segura.
Hyundai era lo bastante pequeña para hacer rápidamente una promesa audaz y creíble.
El programa coincidió con el declive de los rivales hacia la quiebra y los rescates.
Durante una conmoción de confianza, el activo más escaso es la confianza del comprador; una promesa que invierte el riesgo puede captar cuota de competidores que, literalmente, se han quedado sin dinero.
Hyundai Assurance ayudó a elevar la cuota de mercado de la marca en EE. UU. de alrededor del 3 a más del 4 por ciento en 2009 y construyó una imagen premium que perduró. GM contrató más tarde a Ewanick y copió un programa propio de recompra por pérdida de empleo. Hyundai repitió una oferta al estilo Assurance para el mundo del coronavirus en 2020, lo que demostró que la plantilla se había convertido en un manual estándar para las crisis.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- GM hires marketing whiz who helped Hyundai NBC News · nbcnews.com ·
- Hyundai Reprises 'Assurance' Program For Coronavirus Era Forbes · forbes.com ·