Le plan Assurance de Hyundai a doublé sa part de marché américaine tandis que GM et Chrysler faisaient faillite

Alors que la récession de 2009 s'installait, les consommateurs américains ont cessé d'acheter des voitures et les constructeurs de Detroit, GM et Chrysler, se dirigeaient vers la faillite. Hyundai Motor America, depuis longtemps une marque à petit budget, avait besoin d'une raison pour inciter des acheteurs apeurés à entrer dans le showroom.

La réponse du directeur marketing Joel Ewanick fut Hyundai Assurance : une garantie de reprendre une Hyundai financée si son propriétaire perdait son emploi. Cela levait la principale objection à un gros achat en pleine récession.

La démarche a fonctionné. La part de marché américaine de Hyundai est passée à 4,3 pour cent sur les dix premiers mois de 2009, contre 3,1 pour cent un an plus tôt, et une décennie plus tard, la marque qui avait été une alternative à petit budget était un concurrent grand public que les rivaux ont copié.

La part de marché américaine est passée à 4,3 pour cent sur les dix premiers mois de 2009, contre 3,1 pour cent un an plus tôt, soit près du double pendant la pire récession automobile depuis des décennies.

C'était la peur de perdre son emploi, et non le prix, qui éloignait les acheteurs pendant la récession.

Une garantie d'inversion du risque a transformé un achat coûteux en un achat plus sûr.

Hyundai était assez petit pour faire rapidement une promesse audacieuse et crédible.

Le programme a coïncidé avec la chute de rivaux dans la faillite et les plans de sauvetage.

Lors d'un choc de confiance, l'atout le plus rare est la confiance des acheteurs ; une promesse d'inversion du risque peut permettre de gagner des parts face à des concurrents qui sont, littéralement, à court d'argent.

Hyundai Assurance a contribué à faire passer la part de marché américaine de la marque d'environ 3 à plus de 4 pour cent en 2009 et a bâti une image haut de gamme qui a duré. GM a ensuite embauché Ewanick et copié un programme de rachat en cas de perte d'emploi. Hyundai a repris une offre de type Assurance pour le monde du coronavirus en 2020, montrant que le modèle était devenu un manuel de crise standard.