O plano Assurance da Hyundai dobrou sua participação nos EUA enquanto GM e Chrysler faliram

Quando a recessão de 2009 se instalou, os consumidores americanos pararam de comprar carros e a GM e a Chrysler, de Detroit, caminhavam para a falência. A Hyundai Motor America, há muito uma marca de orçamento, precisava de um motivo para que compradores temerosos entrassem na concessionária.

A resposta do chefe de marketing Joel Ewanick foi o Hyundai Assurance: uma garantia de retomar um Hyundai financiado caso o proprietário perdesse o emprego. Isso eliminou a maior objeção a uma grande compra durante uma recessão.

A medida funcionou. A participação de mercado da Hyundai nos EUA subiu para 4,3 por cento nos primeiros dez meses de 2009, ante 3,1 por cento um ano antes, e uma década depois a marca que fora uma alternativa de orçamento era uma concorrente mainstream que os rivais copiaram.

A participação de mercado nos EUA subiu para 4,3 por cento nos primeiros dez meses de 2009, ante 3,1 por cento um ano antes, quase dobrando durante a pior queda do setor automotivo em décadas.

O medo de perder o emprego, e não o preço, era o que afastava os compradores durante a recessão.

Uma garantia de reversão de risco transformou uma compra custosa em uma compra mais segura.

A Hyundai era pequena o suficiente para fazer uma promessa ousada e crível rapidamente.

O programa coincidiu com rivais afundando em falência e resgates.

Durante um choque de confiança, o ativo mais escasso é a confiança do comprador; uma promessa de reversão de risco pode conquistar participação de concorrentes que estão, literalmente, sem dinheiro.

O Hyundai Assurance ajudou a elevar a participação de mercado da marca nos EUA de cerca de 3 para mais de 4 por cento em 2009 e construiu uma imagem premium que durou. A GM mais tarde contratou Ewanick e copiou um programa próprio de recompra por perda de emprego. A Hyundai repetiu uma oferta no estilo Assurance para o mundo da pandemia de coronavírus em 2020, mostrando que o modelo se tornara um manual padrão de crise.