Kelloggs 4,56 Mrd. US-Dollar schwerer Keebler-Einsatz führte den Cerealien-König in den Snackbereich und zurück zu Wachstum

Ende der 1990er-Jahre musste Kellogg – das Unternehmen, das die Kategorie Frühstückscerealien erfunden hatte – mit ansehen, wie sich die Amerikaner von seinem Kernregal abwandten. Die Absatzmengen von verzehrfertigen Cerealien in den USA stagnierten, und die Gewinnlinie zeigte es: Der ausgewiesene Nettogewinn sank 2001 um 19,4 % auf 473,6 Mio. US-Dollar von 587,7 Mio. US-Dollar im Jahr 2000, belastet durch Restrukturierungsaufwendungen sowie steigende Zins- und Steueraufwendungen. Die Unternehmensleitung unter dem Vorsitzenden und Chief Executive Carlos Gutierrez, Vorsitzender seit April 2000, entschied, die Antwort sei nicht ein weiteres Cereal, sondern ein anderes Regal.

Im ersten Quartal 2001 schloss Kellogg die Übernahme von Keebler Foods ab und zahlte rund 3,86 Mrd. US-Dollar in bar für Keebler-Aktien und übernahm 696 Mio. US-Dollar von Keeblers Schulden, was einem Gesamttransaktionswert von 4,56 Mrd. US-Dollar entsprach. Der Gewinn war Keeblers Direktbelieferungssystem (Direct Store Delivery) und seine Führungsposition bei Keksen und Crackern in den USA – Regalfläche und Distribution, die Cerealien allein niemals hätten füllen können. Kellogg finanzierte den Kauf mit Schulden, und die Zinsen plus Integrationskosten senkten 2001 den ausgewiesenen Gewinn, während das Unternehmen die Transaktion verarbeitete.

Die Integration wurde zur Grundlage der Erholung. Keeblers Beitrag trieb den Nettoumsatz und den Betriebsgewinn ab 2001 „erheblich“ nach oben, und Kellogg verwandelte das DSD-Netz in einen Wachstumsmotor für Snacks: Bis 2004 steigerte das nordamerikanische Einzelhandels-Snackgeschäft den Nettoumsatz um 8 %, wobei gesunde Snacks, Cracker und Toaster Pastries alle dazu beitrugen.

Der Gewinnverlauf drehte sich sauber ins Positive, nachdem die Transaktionsbelastungen durchgelaufen waren. Das verwässerte Nettoergebnis je Aktie stieg von 1,75 US-Dollar im Geschäftsjahr 2002 auf 1,92 US-Dollar im Jahr 2003 und 2,14 US-Dollar im Jahr 2004, ein Plus von 11 %, während der konsolidierte Nettoumsatz 2004 um etwa 9 % auf 9.613,9 Mio. US-Dollar wuchs und der Nettogewinn um 13 % stieg. Der operative Cashflow kletterte auf 1.229,0 Mio. US-Dollar, ein Anstieg um 5 % gegenüber 1.171,0 Mio. US-Dollar im Jahr 2003.

Der Nettoumsatz wuchs 2004 um 9 % auf 9.613,9 Mio. US-Dollar; das verwässerte Ergebnis je Aktie stieg von 1,75 US-Dollar im Jahr 2002 auf 2,14 US-Dollar im Jahr 2004; der operative Cashflow erreichte 1.229,0 Mio. US-Dollar.

Die Cerealien-Absatzmengen waren strukturell schwach, sodass das Wachstum aus angrenzenden Kategorien kommen musste statt aus Preiswettbewerb in einem schrumpfenden Regal.

Keeblers Direktbelieferungsnetz war das knappe Gut: Es brachte Kellogg-Produkte in Convenience- und Lebensmittelregale, die sein Lagerbelieferungssystem nicht erreichen konnte.

Die Bezahlung mit Schulden erzwang einen klaren Trade-off – ein schmerzhaftes Jahr mit Zins- und Integrationsbelastung im Austausch für einen dauerhaften zweiten Wachstumsmotor.

Das Unternehmen schützte die Innovationspipeline durch die Transaktion, sodass die Cerealien-Neuheiten von 2003–2004 und das Snacknetz gemeinsam kumulativ wirken konnten.

Den Zugang zum Markt zu kaufen kann besser sein als eine weitere Marke zu kaufen: Wenn die eigene Kategorie stockt, sollte man die Regalfläche und die Lieferfahrzeuge besitzen, den kurzfristigen Gewinneinbruch hinnehmen und die Distribution neues Wachstum tragen lassen.

Bis zum Geschäftsjahr 2004 hatte die Keebler-Plattform Kellogg zu 9.613,9 Mio. US-Dollar Nettoumsatz geführt, wobei Nordamerika 6.369,3 Mio. US-Dollar beisteuerte, und zu einem verwässerten Ergebnis je Aktie von 2,14 US-Dollar – das dritte Jahr in Folge mit zweistelligem prozentualem Wachstum je Aktie. Der operative Cashflow von 1.229,0 Mio. US-Dollar finanzierte weitere Markeninvestitionen, und Snacks waren neben dem Cerealiengeschäft, das das Unternehmen ein Jahrhundert lang verteidigt hatte, zu einem Kernberichtsgeschäft geworden.