Starbucks gibt seine rein mobilen Abholfilialen auf, um dem Coffeehouse wieder Wärme zu verleihen

Seit etwa 2019 baute Starbucks reine Mobile-Order-Abholfilialen auf: keine Kassen, begrenzte oder keine Sitzplätze, ein Grab-and-go-Ablauf, der über die App orchestriert wurde, ausgerichtet auf eilige Gen-Z-Kunden in Stadtzentren, Flughäfen und Krankenhäusern. In der Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen am 29. Juli 2025 verkündete CEO Brian Niccol das Ende des sechsjährigen Experiments: rund 80 bis 90 dieser rein mobilen Standorte landesweit werden bis Ende 2026 geschlossen oder umgewandelt. „Wir haben festgestellt, dass dieses Format übermäßig transaktional ist und die Wärme und menschliche Verbindung vermissen lässt, die unsere Marke ausmachen“, sagte er zu Analysten.

Die Kehrtwende erfolgt in einer schwierigen Phase: Die vergleichbaren Filialumsätze sind sechs Quartale in Folge gesunken, zuletzt um 2 % in Nordamerika, und Analysten verweisen auf eine Kundenmüdigkeit gegenüber „seelenlosen“, unpersönlichen Transaktionen. Die Ironie besteht darin, dass Mobile nicht verschwindet – 31 % aller Transaktionen erfolgen mobil –, sodass Niccol, der im September 2024 die Führung übernahm, das Digitale neu kalibriert statt es aufzugeben, und damit Howard Schultzes These vom „dritten Ort“ aufgreift, wonach jüngere Verbraucher mehr Wärme wollen, als das reibungslose Modell annahm.

Der Ausstieg aus den Abholfilialen fügt sich in eine breitere Offensive für Gastlichkeit ein: die 500 Millionen Dollar umfassende Green Apron Service-Initiative, rund 150.000 Dollar Investition pro Filiale für die Aufwertung von Sitzgelegenheiten, Beleuchtung und Atmosphäre sowie neue Prototypfilialen, die in New York mit gemütlichen Sesseln, Steckdosen und großen Gemeinschaftstischen erprobt werden. Niccol sagte, die Wahrnehmung des Kundennutzens liege nahe dem Zweijahreshoch, getrieben durch Zugewinne bei Gen Z und Millennials, die mehr als die Hälfte der Kundenbasis ausmachen – für das Unternehmen ein Beleg dafür, dass jüngere Verbraucher Verbindung wollten, nicht nur Bequemlichkeit.

Die Wahrnehmung des Kundennutzens liegt nahe dem Zweijahreshoch, getrieben von Gen Z und Millennials – mehr als die Hälfte der Kundenbasis –, so Niccol in der Telefonkonferenz vom Juli 2025.

Das rein mobile Format nahm genau das weg, worauf der Preis der Marke beruht – Wärme und menschliche Verbindung –, und sechs Quartale in Folge mit sinkenden vergleichbaren Umsätzen zeigten, dass dieses Geschäft verlor.

Die Filialen waren auf eine Gen-Z-Vorliebe für reibungslosen Service ausgelegt, die sich als Fehleinschätzung erwies; jüngere Kunden, mehr als die Hälfte der Basis, treiben die Erholung voran, sobald die Wärme zurückkehrt.

Da 31 % der Transaktionen weiterhin mobil erfolgen, besteht die Antwort darin, das Gefühl des Digitalen zu verbessern – App- und Rewards-Upgrades kommen 2026 –, und nicht darin, den Kanal aufzugeben.

Die Umwandlung statt nur Schließung ermöglicht es gesunden Standorten, wieder in den aufgewerteten Coffeehouse-Prototyp einzutreten, statt Lücken in urbanen und stark vom Nahverkehr geprägten Märkten zu hinterlassen.

Bequemlichkeit kann die Marke unbemerkt neu definieren: Wenn ein Format Transaktionen bis auf null menschlichen Kontakt optimiert, ist seine Abschaffung eine Markenentscheidung, keine Immobilienentscheidung.

Starbucks wird bis zum Ende des Geschäftsjahres eine Bewertung seines nordamerikanischen Portfolios abschließen, „um sicherzustellen, dass wir die richtigen Coffeehouses an den richtigen Standorten haben“. Einige rein mobile Filialen werden dort, wo es sinnvoll ist, in den neuen Gemeinschaftsprototyp umgewandelt, und das Unternehmen erprobt kleinere Filialformate mit begrenzten Sitzplätzen, um etwas Bequemlichkeit ohne das transaktionale Gefühl zu bewahren. COO Mike Grams beschrieb die Aufgabe so, dass Baristas lernen sollen, „zu verstehen, was jeder einzelne Kunde in diesem Moment will“. Die Schließungen und Umwandlungen laufen bis Ende 2026.