星巴克淘汰純行動點餐門市，讓溫暖重回咖啡館

約自 2019 年起，星巴克打造了僅供行動點餐取貨的門市：沒有收銀機、座位有限甚至全無，整個流程透過 App 串接，採拿了就走模式，鎖定都會區、機場與醫院裡趕時間的 Z 世代顧客。在 2025 年 7 月 29 日的財報電話會議上，執行長 Brian Niccol 宣布結束這項為期六年的實驗：全美約 80 至 90 家這類純行動門市，將於 2026 年底前關閉或改造。他向分析師表示：「我們發現這種店型過於交易化，缺少定義我們品牌的溫暖與人際連結。」

這項政策大轉彎發生在經營艱困之際：同店銷售額已連續六個季度下滑，最近一季北美銷售額下降 2%，分析師指出顧客已對「沒有靈魂」、缺乏人情味的交易感到疲乏。諷刺的是，行動點餐並未退場——所有交易中有 31% 來自行動下單——因此，2024 年 9 月接任的 Niccol 是在重新校準，而非放棄數位化；這也呼應 Howard Schultz 的「第三空間」論點：年輕消費者想要的溫暖，比無摩擦模式所假設的更多。

退出取貨店型，是更廣泛的待客體驗推動計畫的一環：規模 5 億美元的「綠圍裙服務」計畫，每家門市投入約 15 萬美元，用於升級座位、照明與氛圍，並在紐約試行全新原型門市，設有舒適座椅、電源插座與大型共享長桌。Niccol 表示，顧客價值感知已接近兩年來高點，主要動能來自 Z 世代與千禧世代，這兩群人合計占顧客基礎的一半以上——公司主張，這證明年輕消費者想要的是連結，而不只是便利。

根據 Niccol 在 2025 年 7 月電話會議上的說法，顧客價值感知已接近兩年來高點，主要動能來自 Z 世代與千禧世代——這兩群人合計占顧客基礎的一半以上。

純行動店型恰好拿掉了品牌定價所憑藉的核心——溫暖與人際連結——而同店銷售額連續六個季度下滑，顯示這筆取捨正在失利。

這些門市原本是為了迎合 Z 世代偏好無摩擦服務而打造，但事實證明這項判讀有誤；占顧客基礎一半以上的年輕客群，在溫暖回歸後正帶動復甦。

由於仍有 31% 的交易來自行動下單，解法是改善數位體驗的感受——App 與 Rewards 升級將於 2026 年推出——而非放棄這個通路。

以改造取代單純關閉，讓體質良好的店點能重新納入升級後的咖啡館原型，而不會在都會與大眾運輸樞紐市場留下空缺。

便利性可能悄悄重新定義品牌：當一種店型把交易優化到零人際接觸，砍掉它便是品牌決策，而非房地產決策。

星巴克將於本會計年度結束前完成北美門市組合的評估，「以確保我們在正確的地點擁有正確的咖啡館」。部分純行動門市將在合理情況下改造成新的共享式原型，公司也正在試行座位有限的小型店型，以保留部分便利性，又不至於產生交易化的感受。營運長 Mike Grams 將這項工作定調為教導咖啡師「理解每一位顧客在當下那一刻想要什麼」。關閉與改造作業將持續至 2026 年底。