前卡夫資深老將Mark Murray讓Jones Soda重新聚焦被忽視的通路，第四季成長14%

Jones Soda是西雅圖一家有25年歷史的精釀汽水製造商，以大型汽水廠不願碰的口味聞名——藍色泡泡糖、鳳梨奶油、草莓萊姆——並以消費者投稿照片製作的瓶身標籤著稱；其股價已從2007年近30美元跌至50美分。這家市值3,200萬美元的公司，面對的是各約2,000億美元規模的可口可樂與百事公司，同時減糖趨勢正在重塑其所屬品類。客戶、經銷商與經紀商對新管理層說了同一件事：這是一家很棒的公司，卻在創新與品牌投資上迷失了方向。

Mark Murray——在Campbell Soup與Kraft Foods任職近40年、處於半退休狀態——於2020年5月以顧問身分加入，9月出任總裁，並應董事長Jamie Colbourne之請，於12月兼任執行長。他建立了成本與管理控制、修訂以核心產品為重點的銷售策略，並提出三年計畫：由經紀商向前200大連鎖餐廳提案（其中35至40家被認定有機會拿下）、進軍Costco與Sam's Club等會員制量販通路、推動零售商從2個SKU擴大到前5大SKU，以及拓展南部、東南部與北加州市場。

支出重新圍繞行銷合作夥伴關係——滑板選手Tony Hawk於2020年5月簽約——以及社群與數位媒體來重建，這些都是公司過去從未使用的通路，而非花4萬美元設貿易展攤位和做全國廣告活動。

初步成果：截至2020年第四季的三個季度中，Jones每季銷售額均成長、虧損均收窄，第四季營收成長14%至250萬美元，虧損從93萬美元縮小至91.8萬美元。當一款重新配方、降低熱量的根汁汽水（從180卡路里降至100卡路里）在口味測試中失敗時，Murray終止了該專案——「這些是放縱型產品，應該被當作一種享受來對待。」ISS ESG研究總監Anthony Campagna稱，要達到損益兩平是陡峭的難關，懷舊情感與通路拓展是槓桿，而若轉型持續奏效，公司可能成為收購標的。

在連續六季下滑後，2020年第四季營收成長14%至250萬美元；連續三季銷售額上升、虧損收窄。

瓶頸在通路而非產品：零售商只進五個核心SKU中的兩個，且整個區域多年來被忽視。

餐飲服務與會員制量販通路使營收多元化，進入利潤更高的類別，而Murray在Kraft的22年人脈讓他在這些領域擁有罕見的地位。

公司「沒有很多錢」，因此每一美元都從攤位與全國廣告活動轉向合作夥伴關係與數位——這些是它從未使用過的通路。

口味勝過潮流：減掉熱量破壞了在盲測中勝出的風味，因此Murray寧可砍掉低卡飲料，也不願用更差的產品去追逐減糖恐慌。

利基品牌是靠通路重新成長，而非靠重新配方：深化它過去忽視的通路與貨架位置，而不是去亂動標誌性產品。

在文章2021年4月發表時，Murray出任執行長已四個月，他讓品牌持續走在既定道路上：大約每六個月推出一款新口味、以調酒混飲包讓Jones跨出汽水貨架，以及一款「準備就緒」的CBD產品，待FDA監管明朗後推出。Campagna指出，前景「並非盡是陽光與玫瑰」，但若Murray——其任務曾讓歷任執行長束手無策——能讓復甦持續，從低基期持續改善可能使這家精釀汽水製造商對收購方具有吸引力。