Jones Soda, el fabricante de refrescos artesanales de Seattle con 25 años de trayectoria, conocido por sabores que las grandes refresqueras no tocarían —Blue Bubblegum, Pineapple Cream, Strawberry Lime— y por etiquetas de botella creadas con fotos enviadas por consumidores, había caído de un precio de acción cercano a los 30 dólares en 2007 a 50 centavos. La empresa, valorada en 32 millones de dólares, competía contra Coca-Cola y PepsiCo, cada una con alrededor de 200.000 millones de dólares, mientras las tendencias de reducción de azúcar transformaban su categoría. Clientes, distribuidores y brókers le dijeron lo mismo a la nueva dirección: una gran empresa que se había extraviado en innovación e inversión de marca.
Mark Murray —casi 40 años en Campbell Soup y Kraft Foods, semijubilado— llegó como consultor en mayo de 2020, se convirtió en presidente en septiembre y asumió además el cargo de CEO en diciembre a petición del presidente del consejo, Jamie Colbourne. Instauró controles de costos y de gestión, una estrategia de ventas revisada centrada en los productos principales y un plan a tres años: un bróker para presentarse a las 200 principales cadenas de restaurantes (35–40 identificadas como ganables), entrada en canales de clubes como Costco y Sam's Club, impulsar a los minoristas de 2 SKU a los 5 principales y expansión al Sur, Sureste y Norte de California.
El gasto se reconstruyó en torno a alianzas de marketing —el skater Tony Hawk firmó en mayo de 2020— y medios sociales y digitales, canales que la empresa nunca había usado, en lugar de stands de ferias comerciales de 40.000 dólares y campañas publicitarias nacionales.
Primeros resultados: en los tres trimestres hasta el cuarto trimestre de 2020, Jones aumentó las ventas y recortó las pérdidas cada trimestre, con ingresos del cuarto trimestre un 14% superiores, hasta 2,5 millones de dólares, y pérdidas que se estrecharon de 930.000 a 918.000 dólares. Cuando una reformulación de root beer con menos calorías (de 180 a 100 calorías) fracasó en las pruebas de sabor, Murray canceló el proyecto: «estos son productos indulgentes y deben tratarse como un capricho». Anthony Campagna, director de investigación de ISS ESG, lo calificó como una cuesta empinada hacia el punto de equilibrio, con la nostalgia y las ganancias de distribución como palancas, y un posible objetivo de adquisición si se mantiene el cambio de rumbo.
Los ingresos del cuarto trimestre de 2020 subieron un 14% hasta 2,5 millones de dólares tras seis trimestres consecutivos de caída; tres trimestres consecutivos de mayores ventas y pérdidas recortadas.
La distribución, no el producto, era el cuello de botella: los minoristas tenían dos de los cinco SKU principales y regiones enteras habían estado desatendidas durante años.
Los canales de foodservice y de clubes diversifican los ingresos hacia categorías más rentables, donde los 22 años de relaciones de Murray en Kraft le daban una posición poco habitual.
La empresa «no tiene mucho dinero», así que cada dólar pasó de los stands y las campañas nacionales a las alianzas y lo digital: canales que nunca había usado.
El sabor vence a la tendencia: recortar calorías rompió el sabor que ganaba las pruebas a ciegas, así que Murray eliminó la bebida baja en calorías en lugar de perseguir el pánico al azúcar con un producto peor.
Una marca de nicho vuelve a crecer mediante la distribución, no la reformulación: profundizar los canales y los espacios en estantería que ignoraba en lugar de alterar el producto icónico.
Murray, cuatro meses después de asumir el cargo de CEO en la publicación del artículo en abril de 2021, mantuvo la marca en su rumbo: un sabor novedoso aproximadamente cada seis meses, packs para cócteles que extienden Jones más allá del pasillo de refrescos y una oferta de CBD «lista y cargada» a la espera de claridad regulatoria de la FDA. Campagna señaló que las perspectivas «no son todo sol y rosas», pero que la mejora continua desde una base baja podría hacer atractivo al fabricante de refrescos artesanales para un comprador si Murray —cuya tarea desconcertó a los CEO anteriores— mantiene la recuperación.
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Las fuentes
- Once a trendy beverage, Jones Soda fights to convince skeptics it can 'win again' Food Dive · fooddive.com ·