Le vétéran de Kraft Mark Murray recentre Jones Soda sur des canaux négligés et fait croître le chiffre d'affaires du quatrième trimestre de 14 %

Jones Soda, fabricant artisanal de sodas de Seattle âgé de 25 ans, connu pour des saveurs que les grands groupes n'auraient pas touchées — Blue Bubblegum, Pineapple Cream, Strawberry Lime — et pour des étiquettes de bouteilles composées de photos soumises par les consommateurs, était tombé d'un cours de près de 30 $ en 2007 à 50 cents. Cette entreprise de 32 millions de dollars rivalisait avec Coca-Cola et PepsiCo, chacune valorisée autour de 200 milliards de dollars, tandis que les tendances à la réduction du sucre remodelaient sa catégorie. Clients, distributeurs et courtiers ont dit la même chose à la nouvelle direction : une excellente entreprise qui avait perdu le fil en matière d'innovation et d'investissement dans la marque.

Mark Murray — près de 40 ans chez Campbell Soup et Kraft Foods, en semi-retraite — est arrivé comme consultant en mai 2020, est devenu président en septembre, puis a ajouté le rôle de PDG en décembre à la demande du président du conseil Jamie Colbourne. Il a mis en place des contrôles des coûts et de gestion, une stratégie commerciale révisée centrée sur les produits phares, et un plan sur trois ans : un courtier pour démarcher les 200 premières chaînes de restaurants (35 à 40 identifiées comme gagnables), l'entrée dans les canaux de clubs comme Costco et Sam's Club, le passage des détaillants de 2 références à leurs 5 meilleures, et l'expansion vers le Sud, le Sud-Est et le nord de la Californie.

Les dépenses ont été reconstruites autour de partenariats marketing — le skateur Tony Hawk signé en mai 2020 — et des médias sociaux et numériques, des canaux que l'entreprise n'avait jamais utilisés auparavant, au lieu de stands de salons à 40 000 $ et de campagnes publicitaires nationales.

Premiers résultats : sur les trois trimestres jusqu'au quatrième trimestre 2020, Jones a augmenté ses ventes et réduit ses pertes à chaque trimestre, avec un chiffre d'affaires du quatrième trimestre en hausse de 14 % à 2,5 millions de dollars et des pertes se réduisant de 930 000 $ à 918 000 $. Lorsqu'une root beer reformulée à moindre calorie (de 180 à 100 calories) a échoué aux tests de goût, Murray a arrêté le projet — « ce sont des produits plaisir et ils doivent être traités comme une gourmandise ». Anthony Campagna, directeur de recherche chez ISS ESG, a qualifié le chemin vers l'équilibre de rude, avec la nostalgie et les gains de distribution comme leviers, et une cible d'acquisition possible si le redressement se maintient.

Le chiffre d'affaires du quatrième trimestre 2020 a augmenté de 14 % à 2,5 millions de dollars après six baisses trimestrielles consécutives ; trois trimestres consécutifs de hausse des ventes et de réduction des pertes.

La distribution, et non le produit, était le goulot d'étranglement : les détaillants ne référençaient que deux des cinq produits phares et des régions entières avaient été négligées pendant des années.

Les canaux de la restauration hors domicile et des clubs diversifient le chiffre d'affaires vers des catégories plus rentables où les 22 années de relations de Murray chez Kraft lui conféraient une position inhabituelle.

L'entreprise « n'a pas beaucoup d'argent », donc chaque dollar a été déplacé des stands et des campagnes nationales vers les partenariats et le numérique — des canaux qu'elle n'avait jamais utilisés.

Le goût l'emporte sur la tendance : réduire les calories cassait la saveur qui avait gagné les tests à l'aveugle, alors Murray a abandonné la boisson à moindre calorie plutôt que de céder à la panique anti-sucre avec un produit moins bon.

Une marque de niche se redéveloppe par la distribution, non par la reformulation : approfondir les canaux et les emplacements en rayon qu'elle a ignorés plutôt que de toucher au produit emblématique.

Murray, quatre mois après sa prise de fonction de PDG à la publication de l'article en avril 2021, a maintenu la marque sur sa trajectoire : une nouvelle saveur environ tous les six mois, des packs de mixers étendant Jones au-delà du rayon des sodas, et une offre au CBD « prête et chargée » en attente de clarification réglementaire de la FDA. Campagna a noté que les perspectives « ne sont pas toutes roses » mais qu'une amélioration continue depuis une base faible pourrait rendre le fabricant artisanal de sodas attrayant pour un acquéreur si Murray — dont la tâche avait dérouté les PDG précédents — poursuit le redressement.