Maxwell House était autrefois la première marque de café aux États-Unis. En 2023, cette propriété de Kraft Heinz vieille de 131 ans ne se classait plus que troisième, même dans le café instantané — derrière le Nescafé de Nestlé et le Folgers de JM Smucker, selon Euromonitor International — tandis que les consommateurs se tournaient vers les machines à espresso, les cafetières à piston, le cold brew et les chaînes de cafés comme Starbucks et Dunkin'. Kraft Heinz avait envisagé de vendre l'unité café en 2019 et l'avait laissée hors de son plan de redressement, centré sur des marques comme Oscar Mayer.
L'unité a trouvé sa propre dirigeante de la relance : Tiffin Groff, arrivée de chez Peet's Coffee environ un an et demi avant le lancement de juillet 2023, a décrit « une sorte de tournant dans l'intérêt pour la revitalisation de l'activité café de Kraft Heinz ». Sous sa direction, Maxwell House a lancé l'Iced Latte with Foam — son premier nouveau produit en près d'une décennie et, selon Kraft Heinz, le premier du genre : un sachet, une tasse d'eau froide, une cuillère, et de la mousse. Six sachets coûtaient 6,99 dollars, soit environ 1,17 dollar le latte.
La relance s'appuie sur des chiffres : 2022 a été la première année où Maxwell House a gagné des parts de marché depuis 2016, et la gamme de cafés sous marque IHOP lancée par Groff en avril 2023 attire déjà des consommateurs plus jeunes que le buveur fidèle de Maxwell House. Un latte glacé IHOP suivra l'année prochaine, avec un packaging actualisé et un nouveau slogan — « Live Life to the Last Drop » — prévu pour Maxwell House en 2024.
2022 a marqué le premier gain de parts de marché de Maxwell House depuis 2016 ; la gamme IHOP lancée en avril 2023 séduit des acheteurs plus jeunes.
Les habitudes de café à la maison s'étaient sophistiquées — machines à espresso, appareils à cold brew — tandis que les buveurs fidèles de Maxwell House vieillissaient avec la marque.
C'est le café froid qui porte la croissance : Starbucks indique que plus de la moitié de ses ventes de boissons aux États-Unis sont froides, alors que seulement 7 % du café consommé à la maison est froid, selon NPD Group.
Une nouvelle direction venue de chez Peet's a repositionné le café : d'un candidat potentiel à la cession, il est devenu une unité qui valait la peine d'être revitalisée.
Le prix de 1,17 dollar la tasse est inférieur à celui des lattes en café, tandis que le format avec mousse reproduit ce pour quoi les consommateurs paient un supplément en café.
Une marque patrimoniale négligée peut encore progresser si quelqu'un en prend la responsabilité : une nouvelle direction, un format qui manque à la catégorie et un prix ajusté au moment.
Suites
Au moment du lancement de juillet 2023, la gamme de lattes glacés était disponible dans tout le pays chez les grands détaillants et sur Amazon, en vanille, noisette et caramel. Ont suivi les lattes glacés sous marque IHOP en 2024, ainsi qu'une refonte du packaging et le slogan « Live Life to the Last Drop » pour Maxwell House.
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