卡夫亨氏為麥斯威爾推出十年來首款新產品——並贏得市佔率

麥斯威爾曾是美國第一咖啡品牌。根據Euromonitor International，到了2023年，這個屬於卡夫亨氏、有131年歷史的品牌，即使在即溶咖啡類別中也只排第三——落後於雀巢的Nescafe和JM Smucker的Folgers——而消費者則轉向義式咖啡機、法式濾壓壺、冷萃咖啡，以及星巴克和Dunkin'等連鎖咖啡店。卡夫亨氏曾在2019年考慮出售咖啡業務，並將其排除在以Oscar Mayer等品牌為核心的振興計畫之外。

這個業務部門迎來了自身復興的領導者：Tiffin Groff，她在2023年7月產品上市前約一年半從Peet's Coffee加入，形容這是「對振興卡夫亨氏咖啡業務興趣的一個轉捩點」。在她帶領下，麥斯威爾推出「含奶泡冰拿鐵」——這是近十年來首款新產品，卡夫亨氏表示，這也是同類產品中的首創：一包粉末、一杯冷水、一支湯匙，就能打出奶泡。六包售價6.99美元，換算下來每杯拿鐵約1.17美元。

這場復興有數據支撐：2022年是麥斯威爾自2016年以來首度市佔率成長的一年，而Groff於2023年4月推出的IHOP聯名咖啡系列，已吸引到比麥斯威爾忠實飲用者更年輕的消費族群。明年將推出IHOP冰拿鐵，麥斯威爾則將於2024年推出更新包裝與新標語「Live Life to the Last Drop」。

2022年是麥斯威爾自2016年以來首度市佔率成長；2023年4月推出的IHOP聯名系列正吸引更年輕的買家。

居家咖啡習慣已變得講究——義式咖啡機、冷萃咖啡器具——而麥斯威爾的忠實飲用者則隨品牌一同老化。

成長動能落在冷咖啡：星巴克表示其在美國的飲品銷售超過一半是冷飲，但根據NPD Group，居家咖啡僅有7%是冷飲。

來自Peet's的新領導層，讓咖啡業務從可能被出售的候選對象，重新定位為值得振興的部門。

每杯1.17美元的價格低於咖啡店拿鐵，而奶泡形式則複製了消費者願意在咖啡店支付溢價購買的體驗。

一個被忽視的傳統品牌，只要有人真正主導，仍能向上攀升：新領導層、該品類所欠缺的形式，以及貼合當下時機的價格。

截至2023年7月上市時，冰拿鐵系列已在全美主要零售商及Amazon上架，口味包括香草、榛果和焦糖。接著是2024年推出的IHOP聯名冰拿鐵，以及麥斯威爾的包裝更新與「Live Life to the Last Drop」標語。