크래프트 하인즈, 맥스웰 하우스에 10년 만의 신제품을 선보이다 — 그리고 시장 점유율 상승

맥스웰 하우스는 한때 미국 최고의 커피 브랜드였다. 2023년까지 이 131년 된 크래프트 하인즈의 자산은 유로모니터 인터내셔널에 따르면 인스턴트 커피 안에서도 네슬레의 네스카페와 JM 스머커스의 폴저스에 이어 3위에 머물렀고, 소비자들은 에스프레소 머신, 프렌치 프레스, 콜드브루, 그리고 스타벅스와 던킨 같은 카페 체인으로 이탈했다. 크래프트 하인즈는 2019년 커피 사업부 매각을 검토했고, 오스카 마이어 같은 브랜드에 집중한 턴어라운드에서 이 사업부를 제외했다.

이 사업부는 자체 부활을 이끌 리더를 얻었다. 2023년 7월 출시 약 1년 반 전에 피츠 커피에서 합류한 티핀 그로프는 '크래프트 하인즈 커피 사업을 되살리려는 관심의 일종의 전환점'이라고 설명했다. 그녀의 지휘 아래 맥스웰 하우스는 거품을 넣은 아이스 라떼를 출시했다. 이는 거의 10년 만의 첫 신제품이자, 크래프트 하인즈에 따르면 그런 종류의 첫 제품이다. 한 봉지, 찬물 한 컵, 숟가락 하나, 그리고 거품. 6봉지에 6.99달러로, 라떼 한 잔당 약 1.17달러다.

부활에는 숫자가 뒷받침된다. 2022년은 맥스웰 하우스가 2016년 이후 처음으로 시장 점유율을 얻은 해였고, 그로프가 2023년 4월 출시한 IHOP 브랜드 커피 라인은 이미 충성스러운 맥스웰 하우스 음용자보다 젊은 소비자를 끌어들이고 있다. 내년에는 IHOP 아이스 라떼가 뒤따르고, 2024년에는 맥스웰 하우스의 패키지 개편과 새 슬로건 'Live Life to the Last Drop'이 나온다.

2022년은 맥스웰 하우스가 2016년 이후 처음으로 시장 점유율을 얻은 해였다. 2023년 4월 출시된 IHOP 라인은 더 젊은 구매자를 끌어들이고 있다.

가정 내 커피 습관은 정교해졌다. 에스프레소 머신, 콜드브루 메이커 등이 등장한 반면, 맥스웰 하우스의 충성 음용자는 브랜드와 함께 고령화됐다.

성장은 차가운 커피에 있다. 스타벅스에 따르면 미국 음료 매출의 절반 이상이 차가운 음료지만, NPD 그룹에 따르면 가정용 커피 중 차가운 커피는 7%에 불과하다.

피츠 출신의 새 리더십은 커피를 잠재적 매각 후보에서 되살릴 가치가 있는 사업부로 재정의했다.

잔당 1.17달러의 가격은 카페 라떼보다 저렴하면서, 거품 형식은 소비자가 커피숍에 프리미엄을 지불하는 것을 모방한다.

소홀히 여겨진 레거시 브랜드도 누군가 책임지면 여전히 성장할 수 있다. 새로운 리더십, 카테고리에 없는 형식, 그리고 시대에 맞춘 가격이다.

2023년 7월 출시 당시 아이스 라떼 라인은 바닐라, 헤이즐넛, 캐러멜 맛으로 주요 소매점과 아마존에서 전국적으로 구매할 수 있었다. 이어 2024년에는 IHOP 브랜드 아이스 라떼가 나왔고, 맥스웰 하우스의 패키지 개편과 'Live Life to the Last Drop' 슬로건이 뒤따랐다.