Maxwell House fue alguna vez la marca de café líder en Estados Unidos. Para 2023, la propiedad de Kraft Heinz, de 131 años, ocupaba el tercer lugar incluso dentro del café instantáneo —por detrás de Nescafé de Nestlé y Folgers de JM Smucker, según Euromonitor International—, mientras los consumidores se pasaban a las máquinas de espresso, las prensas francesas, el cold brew y las cadenas de cafeterías como Starbucks y Dunkin'. Kraft Heinz había considerado vender la unidad de café en 2019 y la dejó fuera de su plan de recuperación, que se centraba en marcas como Oscar Mayer.
La unidad tuvo su propia líder para la reactivación: Tiffin Groff, que se incorporó procedente de Peet's Coffee aproximadamente un año y medio antes del lanzamiento de julio de 2023, describió «una especie de punto de inflexión en el interés por rejuvenecer el negocio de café de Kraft Heinz». Bajo su dirección, Maxwell House lanzó Iced Latte with Foam —su primer producto nuevo en casi una década y, según Kraft Heinz, el primero de su tipo: un sobre, una taza de agua fría, una cuchara y espuma. Seis sobres costaban 6,99 dólares, alrededor de 1,17 dólares por latte.
La reactivación tiene cifras que la respaldan: 2022 marcó el primer año en que Maxwell House ganó cuota de mercado desde 2016, y la línea de café de marca IHOP que Groff lanzó en abril de 2023 ya está atrayendo a consumidores más jóvenes que el bebedor fiel de Maxwell House. El próximo año llega un latte helado de IHOP, junto con un empaque actualizado y un nuevo eslogan —«Live Life to the Last Drop»— para Maxwell House en 2024.
2022 marcó la primera ganancia de cuota de mercado de Maxwell House desde 2016; la línea de IHOP lanzada en abril de 2023 está atrayendo a compradores más jóvenes.
Los hábitos de café en casa se habían vuelto sofisticados —máquinas de espresso, cafeteras de cold brew— mientras los bebedores fieles de Maxwell House envejecían junto con la marca.
El café frío es donde está el crecimiento: Starbucks afirma que más de la mitad de sus ventas de bebidas en EE. UU. son frías, aunque solo el 7% del café consumido en casa es frío, según NPD Group.
El nuevo liderazgo procedente de Peet's reencuadró el café, de candidato potencial a la venta a una unidad que valía la pena rejuvenecer.
El precio de 1,17 dólares por taza es inferior al de los lattes de cafetería, mientras que el formato con espuma imita aquello por lo que los consumidores pagan una prima en las cafeterías.
Una marca heredada desatendida todavía puede ascender si alguien se hace cargo de ella: nuevo liderazgo, un formato que la categoría no tiene y un precio ajustado al momento.
A partir del lanzamiento de julio de 2023, la línea de latte helado estaba disponible en todo el país en los principales minoristas y en Amazon en vainilla, avellana y caramelo. Después llegaron los lattes helados de marca IHOP en 2024, además de una renovación del empaque y el eslogan «Live Life to the Last Drop» para Maxwell House.
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