Maxwell House war einst Amerikas führende Kaffeemarke. Bis 2023 rangierte das 131 Jahre alte Kraft-Heinz-Produkt laut Euromonitor International selbst innerhalb von Instantkaffee nur noch auf Platz drei – hinter Nestlés Nescafé und JM Smuckers Folgers –, während Verbraucher zu Espressomaschinen, French Presses, Cold Brew und Caféketten wie Starbucks und Dunkin' abwanderten. Kraft Heinz hatte 2019 einen Verkauf der Kaffeesparte erwogen und sie aus seinem Turnaround ausgenommen, der sich auf Marken wie Oscar Mayer konzentrierte.
Die Sparte erhielt eine eigene Anführerin ihrer Wiederbelebung: Tiffin Groff, die etwa eineinhalb Jahre vor der Markteinführung im Juli 2023 von Peet's Coffee kam, beschrieb „eine Art Wendepunkt im Interesse an der Wiederbelebung des Kaffeegeschäfts von Kraft Heinz“. Unter ihr brachte Maxwell House Iced Latte with Foam auf den Markt – das erste neue Produkt seit fast einem Jahrzehnt und laut Kraft Heinz das erste seiner Art: ein Päckchen, eine Tasse kaltes Wasser, ein Löffel und Schaum. Sechs Päckchen kosteten 6,99 US-Dollar, etwa 1,17 US-Dollar pro Latte.
Die Wiederbelebung hat Zahlen hinter sich: 2022 war das erste Jahr, in dem Maxwell House seit 2016 Marktanteile gewann, und die im April 2023 von Groff eingeführte IHOP-Markenkaffeelinie zieht bereits jüngere Verbraucher an als der treue Maxwell-House-Trinker. Ein IHOP-Eis-Latte folgt im nächsten Jahr, aktualisierte Verpackungen und ein neuer Slogan – „Live Life to the Last Drop“ – kommen 2024 für Maxwell House.
2022 war Maxwell Houses erster Marktanteilsgewinn seit 2016; die im April 2023 eingeführte IHOP-Linie zieht jüngere Käufer an.
Die Kaffeegewohnheiten zu Hause waren anspruchsvoller geworden – Espressomaschinen, Cold-Brew-Bereiter –, während Maxwell Houses treue Trinker mit der Marke alterten.
Kalter Kaffee ist dort, wo das Wachstum liegt: Starbucks gibt an, dass über die Hälfte seiner US-Getränkeverkäufe kalt sind, doch laut NPD Group sind nur 7 % des Kaffees zu Hause kalt.
Neue Führung von Peet's rahmte Kaffee von einem potenziellen Verkaufskandidaten zu einer Sparte um, die es wert war, wiederbelebt zu werden.
Der Preis von 1,17 US-Dollar pro Tasse unterbietet Café-Lattes, während das Schaumformat nachahmt, wofür Verbraucher in Cafés einen Aufpreis zahlen.
Eine vernachlässigte Traditionsmarke kann noch aufsteigen, wenn sich jemand ihrer annimmt: neue Führung, ein Format, das der Kategorie fehlt, und ein Preis, der zum Moment passt.
Zum Zeitpunkt der Markteinführung im Juli 2023 war die Eis-Latte-Linie landesweit bei großen Einzelhändlern und auf Amazon in den Sorten Vanille, Haselnuss und Karamell erhältlich. Als Nächstes kamen 2024 IHOP-Marken-Eis-Lattes sowie eine Verpackungsauffrischung und der Slogan „Live Life to the Last Drop“ für Maxwell House.
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