クラフト・ハインツ、マクスウェル・ハウスに10年ぶりの新製品をもたらし、シェアも獲得

マクスウェル・ハウスはかつてアメリカ最大のコーヒーブランドだった。2023年までに、131年の歴史を持つクラフト・ハインツ傘下のこのブランドは、ユーロモニター・インターナショナルの調査によれば、インスタントコーヒーの中ですらネスレのネスカフェ、JMスマッカーのフォルジャーズに次ぐ3位に後退していた。一方で消費者はエスプレッソマシン、フレンチプレス、コールドブリュー、そしてスターバックスやダンキンといったカフェチェーンへと流出していた。クラフト・ハインツは2019年にコーヒー事業の売却を検討し、オスカー・マイヤーなどのブランドを中心とした再建策からこの事業を外していた。

同事業には独自の復活を担うリーダーが就いた。2023年7月の発売の約1年半前にピーツ・コーヒーから加わったティフィン・グロフ氏は、「クラフト・ハインツのコーヒー事業を若返らせることへの関心における、ある種の転換点」と語った。彼女の下でマクスウェル・ハウスは「アイスラテ・ウィズ・フォーム」を発売した。これはほぼ10年ぶりの新製品であり、クラフト・ハインツによれば同種の商品としては初めてだという。1包と冷たい水1カップ、スプーン1本で泡立つラテができる。6包で6.99ドル、1杯あたり約1.17ドルとなる。

復活には数字の裏付けがある。2022年はマクスウェル・ハウスが2016年以来初めて市場シェアを伸ばした年となり、グロフ氏が2023年4月に発売したIHOPブランドのコーヒーラインは、すでにマクスウェル・ハウスの熱心な愛飲者よりも若い消費者を引きつけている。来年にはIHOPのアイスラテが続き、2024年にはマクスウェル・ハウスに刷新されたパッケージと新たなタグライン「Live Life to the Last Drop」が登場する予定だ。

2022年はマクスウェル・ハウスにとって2016年以来初の市場シェア増加となった。2023年4月に発売されたIHOPラインは、より若い購買層を引き寄せている。

家庭でのコーヒーの習慣は洗練されてきた。エスプレッソマシンやコールドブリューメーカーが普及する一方、マクスウェル・ハウスの熱心な愛飲者はブランドとともに高齢化していた。

成長があるのは冷たいコーヒーだ。スターバックスによれば米国の飲料売上の半分以上が冷たい飲み物だが、NPDグループによれば家庭用コーヒーのうち冷たいものはわずか7%にすぎない。

ピーツ出身の新たなリーダーシップにより、コーヒーは売却候補から、若返らせる価値のある事業へと位置づけ直された。

1杯1.17ドルという価格はカフェのラテより安く、泡立つフォーマットは消費者がコーヒーショップで割高を払って手に入れているものを再現している。

顧客に軽視されてきた老舗ブランドでも、誰かが責任を持って取り組めば再び成長できる。新たなリーダーシップ、カテゴリーに欠けていたフォーマット、そしてその時々に合わせた価格設定である。

2023年7月の発売時点で、アイスラテラインは大手小売店とアマゾンでバニラ、ヘーゼルナッツ、キャラメルの3種類を全国で購入できた。続いて2024年にはIHOPブランドのアイスラテが登場し、さらにマクスウェル・ハウスにはパッケージの刷新と「Live Life to the Last Drop」のタグラインが加わる予定だった。