クラフト・ハインツ、俊敏なポッドと1ドルパックで金欠消費者を取り戻しにかける（インタビュー）

クラフト・ハインツはブランドには恵まれている——クールエイド、ジェロー、ランチャブルズ——が、勢いには乏しい。株価は2017年2月の96.65ドルから2020年3月までに20.06ドルへと79％下落し、2025年にかけては29ドル前後で推移した。2024年1月からCEOを務めるカルロス・アブラムス＝リベラ氏は、減収という状況を引き継いだ——2024年の売上高は減少し、2025年第1四半期の純売上高は6.4％減となり、同社はオーガニック売上高とEPSの見通しを引き下げた。CPGセクター全体の3年間のリターンは21％減だったのに対し、S&Pは約8.75％上昇した（Yahoo Finance、Fortune誌で引用）。

同氏の対応は二つの路線で進む。第一は構造面だ。4年間実施してきた「Agile @ Scale」は現在、製品イノベーションからサプライチェーンまで、同社の最大の課題に対して約75の学際的「アジャイル・ポッド」を稼働させ、CPG大手が「よりテック企業のように考える」ことを可能にしている。「私たちは基本的にこの橋を渡り、後ろの橋を焼き払うつもりだ」と同氏はFortune誌に語った。第二は製品面だ。「コア・イノベーション」——家族のキャッシュフローをやりくりする消費者に向けた、地味だが適正化された取り組みで、ダラー・ジェネラルでの1ドルパックや、クラブストアで初めてマルチサーブで販売されるカプリサンなどが含まれる。

初期の成果は自己申告によるものだ。タコベルブランドの家庭用ミールキットラインは初年度に24％超成長し、カナダへ拡大中である。ハインツは新興市場で3年連続の数量増を背景に2桁成長を遂げた。年末のエンゲージメント調査は会社史上最高の結果だった。流通は第三の柱だ——小さな買い物かごとより多くの買い物回数は、あらゆる販売チャネルとフォーマットで棚に並ぶことを意味し、メモリアルデーや7月4日周辺での機会価格設定も行う。

同氏は裏面についても率直だ。かつて買い物客がプレミアム化と利便性に支払っていたところで、「おそらくそうしたことは減らしていく」——コアから離れすぎたイノベーションは排除される。関税は同氏の見るところでは管理可能だ。売上高の70％は米国で、米国で販売される商品の99％は米国製である。

タコベルの家庭用ミールキットは2024年に24％超成長した。ハインツは新興市場で2桁成長を遂げた。従業員エンゲージメントは過去最高——ただし2025年第1四半期の純売上高は6.4％減少した。

アジャイル・ポッドは、緩慢なブランド管理の上に築かれた企業全体で、小規模で迅速な実験を制度化する——「橋を焼き払う」という枠組みは後戻りを禁じる

コアの刷新は、金欠消費者が実際にいる場所で彼らに寄り添う——ダラー・ジェネラルでの1ドルパック、クラブストアでのカプリサン——彼らが捨て去りつつあるプレミアム化を押し付けるのではなく

ライセンスブランド（タコベルの家庭用キット）は、クラフト・ハインツを単独では獲得できなかったディナー需要に結びつけ、そのラインは24％成長した（インタビューでの自己申告）

新興市場は米国が与えない成長を供給する。3年間の数量増とハインツの2桁成長（インタビューでの自己申告）

消費者が金欠のとき、最も鋭いイノベーションは地味なものであり得る。コアブランドを適正化し、再包装し、資金に余裕のない家族が実際に買い物をする場所に再配置することだ。

同社は純売上高の減少と見通しの引き下げという状況で2025年を迎え、CEOの答えは選択肢を持つこと——「プランA、B、C」——と、キャッシュフローをやりくりする家族のためにコアに注力することだった。再編が約束する成果は、インタビュー時点ではまだ先にある。