크래프트 하인즈, '민첩한 팟'과 1달러 팩으로 지갑 얇아진 소비자 되찾기 노린다 (인터뷰)

크래프트 하인즈는 쿨에이드, 젤로, 런처블스 등 브랜드는 풍부하지만 모멘텀이 부족하다. 주가는 2017년 2월 96.65달러에서 2020년 3월 20.06달러로 79% 하락했고, 2025년까지 29달러 부근에 머물렀다. 2024년 1월부터 CEO를 맡은 카를로스 아브람스-리베라는 매출 감소를 물려받았다. 2024년 매출이 감소했고, 2025년 1분기 순매출은 6.4% 줄었으며 회사는 유기적 매출과 EPS 전망을 하향 조정했다. 전체 CPG 업종의 3년 수익률은 21% 하락한 반면 S&P는 약 8.75% 상승했다(포춘에 인용된 야후 파이낸스).

그의 대응은 두 갈래로 나뉜다. 첫째는 구조적이다. 4년째 운영 중인 '애자일 @ 스케일'은 현재 제품 혁신부터 공급망까지 회사의 가장 큰 고통 지점에 약 75개의 학제 간 '민첩한 팟'을 배치해, CPG 거인이 '더 테크 기업처럼 생각하도록' 만든다. 그는 포춘에 "우리는 기본적으로 이 다리를 건너고, 뒤의 다리를 불태울 것"이라고 말했다. 둘째는 제품이다. '핵심 혁신' — 가계 현금 흐름을 관리하는 소비자를 위한 화려하지 않은 적정화로, 달러 제너럴의 1달러 팩이나 처음으로 클럽 스토어에서 멀티서브로 판매되는 카프리 썬 같은 것이다.

초기 성과는 회사 자체 보고다. 타코벨 브랜드 가정용 밀키트 라인은 첫해에 24% 넘게 성장했고 캐나다로 확장 중이다. 하인즈는 3년 연속 물량 증가를 바탕으로 신흥 시장에서 두 자릿수 성장했다. 연말 참여도 설문은 회사 역사상 최고치를 기록했다. 유통은 세 번째 축이다. 장바구니는 작아지고 쇼핑 횟수는 늘어나므로 모든 장소와 형식에서 매대에 있어야 하며, 메모리얼 데이와 7월 4일 전후로 상황별 가격을 책정한다.

그는 이면도 솔직히 인정한다. 소비자들이 예전에는 프리미엄화와 편의성에 비용을 지불했지만 "우리는 아마 그런 것을 덜 하게 될 것"이라며, 핵심에서 너무 벗어난 혁신은 배제한다. 관세는 그의 판단으로는 관리 가능해 보인다. 매출의 70%가 미국에서 발생하고, 미국에서 판매되는 제품의 99%가 미국에서 생산된다.

타코벨 가정용 밀키트는 2024년 24% 넘게 성장했고, 하인즈는 신흥 시장에서 두 자릿수 성장했으며, 직원 참여도는 사상 최고치를 기록했다 — 다만 2025년 1분기 순매출은 6.4% 감소했다.

민첩한 팟은 느린 브랜드 관리 위에 세워진 회사 전반에 작고 빠른 실험을 제도화한다 — '다리를 불태운다'는 표현은 되돌아가지 않겠다는 뜻이다

핵심 리노베이션은 지갑 얇아진 소비자가 있는 곳에서 그들을 만난다 — 달러 제너럴의 달러 팩, 클럽 스토어의 카프리 썬 — 그들이 포기하는 프리미엄화를 밀어붙이는 대신

라이선스 브랜드(타코벨 가정용 키트)는 크래프트 하인즈를 혼자서는 차지할 수 없었던 저녁 식사 상황에 연결하며, 이 라인은 24% 성장했다(인터뷰에서 회사 자체 보고)

신흥 시장은 미국이 주지 않는 성장을 공급한다: 3년 연속 물량 증가와 하인즈의 두 자릿수 성장(인터뷰에서 회사 자체 보고)

소비자의 지갑이 얇아졌을 때, 가장 날카로운 혁신은 화려하지 않을 수 있다: 핵심 브랜드의 규모를 적정화하고, 재포장하고, 현금이 부족한 가족이 실제로 쇼핑하는 곳에 다시 배치하라.

회사는 순매출 감소와 하향된 전망 속에 2025년을 시작했고, CEO의 답은 선택지 — '플랜 A, B, C' — 와 가계 현금 흐름을 관리하는 가족을 위해 핵심에 더 집중하는 것이었다. 재편이 약속한 성과는 인터뷰 시점 기준으로 아직 앞에 있다.