허쉬, 제과와 짠맛 스낵을 ONE 모델로 통합; 짠맛 스낵 매출 23% 증가

취임 1년을 맞아 Fortune에 기고한 허쉬 사장 겸 CEO 커크 태너는 첫해 실적 뒤에 있는 구조적 변화를 설명합니다. 약 1년 전까지 허쉬는 제과와 짠맛 스낵을 '사실상 같은 소매업체들과 이야기하는 별개의 사업'으로 판매했습니다. 회사는 이를 ONE 허쉬 모델로 대체했습니다. 즉 제과, 짠맛, 기능성 스낵을 하나의 목소리, 하나의 투자 전략, 75,000개 이상의 매장을 커버하는 1,200명 규모의 영업 조직으로 시장에 내놓고, 카테고리가 아니라 소비 상황과 스낵 니즈를 중심으로 소매업체에 제안하는 방식입니다.

그는 초기 성과를 이 모델 덕분으로 봅니다. 북미 짠맛 스낵 매출은 올해 23% 성장해 회사 전체보다 거의 네 배 빠르게 늘었습니다. 혁신 체계도 함께 바뀌었습니다. R&D 투자가 늘고 기술 역량이 확대되었으며 인사이트에서 매대까지 이르는 속도가 빨라졌고, 파이프라인은 50% 이상 커졌다고 그는 말합니다. 그 증거로 꼽는 것이 리스 오레오입니다. 오레오를 땅콩버터에 찍어 먹는 소비자 행동을 관찰해 만든 제품으로, 12개월간 소매 매출 1억 8,800만 달러를 넘어 지난 10년간 가장 성공한 캔디 혁신 중 하나라고 그는 평가합니다.

태너는 이를 조직 개편이라기보다 브랜드 관련성의 규율로 규정합니다. '존재하는 것과 선호받는 것은 다르다'는 것입니다. 올해의 마케팅, 즉 8년 만의 최대 브랜드 캠페인을 동계올림픽에서 선보인 것, 스모어 향수의 향수 마케팅, 크리스천 풀리식의 월드컵 활약, 창업자 밀턴 허쉬의 이야기를 담은 HERSHEY 영화 제작 계획은 같은 통합의 수요 측면으로 제시됩니다.

짠맛 스낵 +23%, 회사 전체 성장의 약 네 배; 리스 오레오 소매 매출 1억 8,800만 달러 돌파; 파이프라인 50% 이상 확대(기고문에서 자체 보고)

제과와 짠맛 영업팀이 따로 같은 소매업체들을 찾아가 경쟁하는 제안을 하고 있었습니다.

소매업체는 소비 상황과 니즈를 기준으로 매장을 구성하므로, 하나의 투자 전략을 가진 단일 영업 목소리가 매대를 더 많이 확보합니다.

인사이트에서 상품화까지 이르는 파이프라인이 빨라지면서 오레오에 땅콩버터를 찍어 먹는 것 같은 관찰된 행동이 규모 있는 제품으로 전환됩니다.

소매업체는 조직도가 아니라 소비 상황을 삽니다. 카테고리를 하나의 영업 목소리로 합치면 매대 장악력이 집중되며, 포트폴리오에서 가장 빠르게 성장하는 부분이 1년 안에 이를 입증합니다.

회사는 이 모델이 연말까지 올림픽 캠페인과 HERSHEY 영화와 함께 이어진다고 밝혔습니다. 창업자의 이야기가 처음으로 큰 화면에 오르는 것입니다. 모든 성장 수치는 기고문에서 CEO 본인이 밝힌 내용이며, 짠맛 스낵 성장률은 회사 전체의 네 배로 제시됩니다.