진스터스의 블룸 리브랜딩, '비상식량' 이미지를 1억 3,350만 파운드와 14.9% 매출 성장으로 전환하다

2022년까지 1960년대 후반에 설립된 진스터스는 인식상의 문제를 안고 있었다. 콘월 파이 브랜드로서 인지도는 매우 높았지만, 품질보다는 숙취, 휴게소, '비상식량'이라는 이미지를 연상시켰다. 마케팅 디렉터 사라 밥은 품질에 대한 실제 인식이 '제대로 이해되지 않았다'고 말하며, 저품질 연상은 음식 자체가 아니라 기존 유통 채널에서 비롯된 것이라고 설명했다. 이는 신규 고객 유치에 상업적 장벽이 된 불협화음이었다.

2023년에 선보인 해결책은 런던 에이전시 블룸이 맡은 전면적인 아이덴티티 개편이었으며, 기존 자산은 의도적으로 유지했다. 워드마크는 약간의 글자 조정과 'Est 1967' 추가 외에는 거의 바뀌지 않았다. 눈에 띄는 변화는 일러스트레이션이었다. 어둡고 목가적인 시골 풍경은 랜드마크와 지역 인물로 구성된 현대적이고 층위 있는 콘월의 세계로 대체되었고, 이는 빈티지 슬로건부터 배달 차량에 이르기까지 회사 아카이브에 기반했다. 아울러 음식 사진, 타이포그래피, 그리고 기쁨과 신뢰 사이의 균형을 맞춘 대화체 어조도 새로워졌다.

상업적 성과가 뒤따랐다. 2024년 진스터스는 매출이 전년 대비 14.9% 증가해 1억 3,350만 파운드에 달하며 영국에서 가장 빠르게 성장하는 식료품 브랜드 중 하나로 선정되었고, 리브랜딩 이후 몇 달 동안 판매량은 51% 증가했으며, 영국 파이 및 슬라이스 시장에서 50%의 점유율에 도달했다. 이는 칸타의 브랜드 자산 지표와 침투율 및 점유율을 통해 추적되었다. 병행된 전국 캠페인 'Taste the Effort'는 영국 성인의 93%에게 도달했고, 50만 가구 이상의 신규 가구 유치에 기여했다고 샘워스 브라더스 연례 리뷰 2023–24는 밝혔다.

새로워진 아이덴티티는 젊은 소비자를 겨냥한 포트폴리오 확장도 가능하게 했다. 2023년의 휴대용 페이스트리 '포켓' 라인, 한정판 하인즈 빈즈 앤 치즈 슬라이스, 그리고 틱톡 숍에서만 독점 판매되어 8시간 이내에 매진된 워커스 플레이밍 핫 소시지 롤 협업이 그것이다.

2024년: 매출이 전년 대비 14.9% 증가해 1억 3,350만 파운드에 달하며 영국에서 가장 빠르게 성장하는 식료품 브랜드 중 하나로 선정됨. 리브랜딩 이후 판매량 51% 증가. 영국 파이 및 슬라이스 시장 점유율 50%.

리브랜딩은 브랜드가 이미 갖고 있던 인지도가 아니라, 정확히 진단된 문제, 즉 의미 없는 인지도(친숙함은 있으나 의미가 결여된 상태)를 겨냥했다.

차별적 자산은 유지하고 그 주변의 모든 것을 진화시켜 충성 고객 기반을 보호하면서 새로운 소비자를 끌어들였다.

결과는 검증 가능하고 구체적이다. 1억 3,350만 파운드 매출, 14.9% 성장, 51% 판매량, 50% 카테고리 점유율, 칸타 추적 브랜드 자산 상승.

재포지셔닝은 패키징을 넘어 포트폴리오 혁신과 젊은 구매자를 위한 틱톡 숍 같은 채널로 확장되었다.

헤리티지 브랜드는 이야기를 지우는 것이 아니라 진화시킴으로써 변화한다. 로고는 유지하고 그 주변의 세계를 다시 그리며, 이미 갖고 있던 인지도만이 아니라 침투율과 점유율을 측정하라.

샘워스 브라더스의 인사이트 팀은 브랜드 전략의 근거가 된 리서치로 AURA ROI 어워드를 수상했고, 블룸은 로빈슨 스쿼시와 디아지오의 싱글 몰트를 위한 유사한 헤리티지 브랜드 작업으로 FMCG 분야에서의 입지를 공고히 했다. 밥은 작업이 끝나지 않았다고 말한다. 브랜드의 차별적 자산이 이제 로고를 훨씬 뛰어넘는 만큼, 브랜드의 목표는 기억 구조를 계속 구축해 나가는 것이다.