La refonte de l'identité de Ginsters par Bloom a transformé sa réputation de « nourriture d'urgence » en 133,5 M£ et en une croissance des ventes de 14,9 %

En 2022, Ginsters, fondée à la fin des années 1960, souffrait d'un problème de perception : la marque de pâtés cornouaillais était très présente dans les esprits, mais évoquait les lendemains de fête, les stations-service et la « nourriture d'urgence » plutôt que la qualité. La directrice marketing Sarah Babb affirme que la réalité de sa qualité « n'était tout simplement pas comprise », les associations de mauvaise qualité étant façonnées par les canaux de distribution historiques plutôt que par le produit lui-même — une dissonance devenue un obstacle commercial à la conquête de nouveaux clients.

La solution, lancée en 2023, a été une refonte complète de l'identité par l'agence londonienne Bloom, qui a délibérément conservé le capital de marque : le logotype n'a quasiment pas changé, au-delà de légères retouches de lettrage et de l'ajout de « Est 1967 ». Le changement visible résidait dans l'illustration — la scène rurale pastorale sombre a cédé la place à un univers cornouaillais contemporain et stratifié, fait de monuments et de personnages locaux, ancré dans les archives de l'entreprise, des slogans d'époque aux camionnettes de livraison, accompagné d'une photographie culinaire, d'une typographie et d'un ton de voix conversationnel actualisés, équilibré entre joie et confiance.

Le résultat commercial a suivi : en 2024, Ginsters a été désignée comme l'une des marques d'épicerie à la croissance la plus rapide en Grande-Bretagne, avec des ventes en hausse de 14,9 % sur un an pour atteindre 133,5 M£, des ventes en volume en progression de 51 % dans les mois suivant la refonte, et une part de 50 % du marché britannique des pâtés et tranches, suivie au moyen des mesures d'équité Kantar ainsi que de la pénétration et de la part de marché. La campagne nationale parallèle Taste the Effort a touché 93 % des adultes britanniques et a contribué à recruter plus d'un demi-million de nouveaux foyers, selon le rapport annuel 2023-2024 de Samworth Brothers.

L'identité rafraîchie a également permis des évolutions de portefeuille visant les jeunes acheteurs : une gamme Pockets de pâtisseries à emporter en 2023, une tranche à édition limitée Heinz Beanz & Cheese, et une collaboration Walkers autour d'un sausage roll très épicé vendue exclusivement sur TikTok Shop, écoulée en moins de huit heures.

2024 : ventes en hausse de 14,9 % sur un an pour atteindre 133,5 M£, désignée parmi les marques d'épicerie à la croissance la plus rapide en Grande-Bretagne ; volumes en hausse de 51 % après la refonte ; 50 % de part du marché britannique des pâtés et tranches.

La refonte ciblait un problème précisément diagnostiqué — une forte saillance sans signification — plutôt que la notoriété que la marque possédait déjà.

Elle a conservé l'actif distinctif et fait évoluer tout ce qui l'entoure, protégeant une base fidèle tout en séduisant de nouveaux consommateurs.

Les résultats sont vérifiables et précis : 133,5 M£ de ventes, 14,9 % de croissance, 51 % de volumes, 50 % de part de catégorie, des hausses d'équité suivies par Kantar.

Le repositionnement s'est prolongé au-delà du packaging, dans l'innovation de portefeuille et des canaux comme TikTok Shop pour les jeunes acheteurs.

Les marques patrimoniales évoluent en faisant évoluer leur récit, non en l'effaçant : conserver le logo, redessiner le monde qui l'entoure, et mesurer la pénétration et la part de marché — pas seulement la notoriété que l'on possédait déjà.

L'équipe d'analyse de Samworth Brothers a remporté un AURA ROI Award pour la recherche ayant sous-tendu la stratégie de marque, et Bloom a consolidé sa position dans les produits de grande consommation avec des travaux similaires sur des marques patrimoniales pour Robinsons Squash et les single malts de Diageo. Selon Babb, le travail n'est pas terminé : l'objectif de la marque est de continuer à construire sa structure mémorielle, désormais que ses actifs distinctifs vont bien au-delà du logo.