Ginsters' Bloom-Rebranding machte aus dem Ruf als „Notfall-Essen“ 133,5 Mio. £ und 14,9 % Umsatzwachstum

Bis 2022 hatte Ginsters, gegründet in den späten 1960er-Jahren, ein Wahrnehmungsproblem: Die cornische Pastetenmarke war sehr präsent, rief aber eher Assoziationen an Kater, Raststätten und „Notfall-Essen“ hervor als an Qualität. Marketingdirektorin Sarah Babb sagt, die Realität der Qualität „wurde einfach nicht verstanden“; die schlechten Qualitätsassoziationen seien eher von den überkommenen Vertriebskanälen geprägt gewesen als vom Essen selbst – eine Dissonanz, die zu einer kommerziellen Hürde bei der Gewinnung neuer Kunden geworden war.

Die Lösung, 2023 eingeführt, war eine vollständige Identitätsüberarbeitung durch die Londoner Agentur Bloom, die das Markenkapital bewusst bewahrte: Die Wortmarke änderte sich kaum, abgesehen von leichten Anpassungen der Buchstaben und der Hinzufügung von „Est 1967“. Die sichtbare Veränderung war die Illustration – die dunkle, ländlich-pastorale Szene wich einer zeitgenössischen, vielschichtigen cornischen Welt aus Wahrzeichen und lokalen Figuren, fundiert im Firmenarchiv von historischen Slogans bis zu Lieferwagen, ergänzt durch aktualisierte Food-Fotografie, Typografie und einen konversationellen Tonfall, der zwischen Freude und Vertrauen ausbalanciert ist.

Das kommerzielle Ergebnis folgte: 2024 wurde Ginsters zu einer der am schnellsten wachsenden Lebensmittelmarken Großbritanniens gekürt, mit einem Umsatzplus von 14,9 % gegenüber dem Vorjahr auf 133,5 Mio. £, einem Mengenabsatzplus von 51 % in den Monaten nach dem Rebranding und einem Anteil von 50 % am britischen Markt für Pasteten und Slices, gemessen über Kantar-Equity-Kennzahlen neben Penetration und Marktanteil. Die begleitende nationale Kampagne „Taste the Effort“ erreichte laut dem Samworth Brothers Annual Review 2023–24 93 % der britischen Erwachsenen und half, über eine halbe Million neue Haushalte zu gewinnen.

Die aufgefrischte Identität ermöglichte zudem Portfoliomaßnahmen, die auf jüngere Käufer abzielten: eine Pockets-Reihe handlicher Gebäckstücke 2023, ein limitiertes Heinz Beanz & Cheese Slice und eine Kooperation mit Walkers für ein scharfes Flammwurst-Roll, das exklusiv über TikTok Shop verkauft wurde und in weniger als acht Stunden ausverkauft war.

2024: Umsatz plus 14,9 % gegenüber dem Vorjahr auf 133,5 Mio. £, zu den am schnellsten wachsenden Lebensmittelmarken Großbritanniens gezählt; Menge plus 51 % nach dem Rebranding; 50 % Anteil am britischen Markt für Pasteten und Slices.

Das Rebranding zielte auf ein präzise diagnostiziertes Problem – Präsenz ohne Bedeutung – statt auf Bekanntheit, die die Marke bereits hatte.

Es bewahrte das unverwechselbare Markenkapital und entwickelte alles darum herum weiter, wodurch eine loyale Basis geschützt und neue Verbraucher gewonnen wurden.

Die Ergebnisse sind überprüfbar und konkret: 133,5 Mio. £ Umsatz, 14,9 % Wachstum, 51 % Menge, 50 % Kategorieanteil, von Kantar erfasste Equity-Zuwächse.

Die Neupositionierung wirkte über die Verpackung hinaus und setzte sich in Portfolio-Innovationen und Kanälen wie TikTok Shop für jüngere Käufer fort.

Traditionsmarken verändern sich, indem sie die Geschichte weiterentwickeln statt sie auszulöschen: das Logo behalten, die Welt darum herum neu zeichnen und Penetration und Marktanteil messen – nicht nur die Bekanntheit, die man bereits hatte.

Das Insight-Team von Samworth Brothers gewann einen AURA ROI Award für die Forschung hinter der Markenstrategie, und Bloom festigte seine FMCG-Position mit ähnlicher Arbeit für Traditionsmarken wie Robinsons Squash und die Single Malts von Diageo. Babb sagt, die Arbeit sei nicht abgeschlossen: Das Ziel der Marke sei es, ihre Gedächtnisstruktur weiter auszubauen, da ihre unverwechselbaren Markenkapitalien nun weit über das Logo hinausgingen.