Ginsters 的 Bloom 品牌重塑，將「應急食品」的名聲轉化為 1.335 億英鎊營收與 14.9% 銷售成長

到了 2022 年，創立於 1960 年代末期的 Ginsters 面臨一個認知問題：這個康瓦爾餡餅品牌的高辨識度伴隨著宿醉、公路休息站與「應急食品」的聯想，而非品質。行銷總監 Sarah Babb 表示，其品質的實況「就是沒有被理解」，這些低品質的聯想是由既有的通路所塑造，而非食物本身——這種落差已成為招募新客的商業障礙。

這項於 2023 年推出的修正方案，是由倫敦代理商 Bloom 進行的全面品牌識別改造，刻意保留了品牌資產：字標除了細微的字形調整與加上「Est 1967」之外幾乎沒有改變。可見的變化在於插畫——原本陰暗的田園鄉村場景，讓位給一個當代的、層次豐富的康瓦爾世界，充滿地標與當地人物，並以公司檔案為基礎，從昔日的標語到送貨車，同時更新了食物攝影、字體排印，以及介於喜悅與信任之間的對話式語調。

商業成果隨之而來：2024 年，Ginsters 獲選為英國成長最快的雜貨品牌之一，銷售較前一年成長 14.9% 至 1.335 億英鎊，品牌重塑後數月內銷量成長 51%，品牌在英國餡餅與切片市場達到 50% 的市佔率，並透過 Kantar 的品牌權益指標，連同滲透率與市佔率一併追蹤。根據 Samworth Brothers 2023–24 年度回顧，同步推出的全國性活動「Taste the Effort」觸及 93% 的英國成年人，並協助招募超過 50 萬個新家庭。

更新後的品牌識別也開啟了針對年輕消費者的產品組合動作：2023 年推出手持糕點系列 Pockets、限量版 Heinz Beanz & Cheese 切片，以及與 Walkers 合作的辣味香腸捲，獨家在 TikTok Shop 販售，不到八小時即售罄。

2024 年：銷售較前一年成長 14.9% 至 1.335 億英鎊，獲選為英國成長最快的雜貨品牌之一；品牌重塑後銷量成長 51%；在英國餡餅與切片市場擁有 50% 市佔率。

這次品牌重塑針對的是一個被精確診斷出的問題——有辨識度卻沒有意義——而非品牌早已具備的知名度。

它保留了具區別性的資產，並在其周圍演進一切，在保護忠誠客群的同時爭取新消費者。

成果可驗證且具體：1.335 億英鎊銷售、14.9% 成長、51% 銷量、50% 品類市佔率，以及 Kantar 追蹤的品牌權益提升。

這次重新定位的效益不僅止於包裝，還延伸到產品組合創新，以及像 TikTok Shop 這類觸及年輕買家的通路。

傳統品牌改變的方式是演進其故事，而非抹除它：保留標誌，重繪其周圍的世界，並衡量滲透率與市佔率——而不只是你早已擁有的知名度。

Samworth Brothers 的洞察團隊以品牌策略背後的研究，贏得 AURA ROI 獎，而 Bloom 也以類似為 Robinsons Squash 與 Diageo 單一麥芽威士忌進行的傳統品牌工作，鞏固其在快速消費品領域的地位。Babb 表示工作尚未完成：品牌的目標是持續建構其記憶結構，因為其具區別性的資產如今已遠超出標誌之外。