A reformulação de marca da Ginsters pela Bloom transformou a fama de 'comida de emergência' em £133,5 mi e crescimento de 14,9% nas vendas

Em 2022, a Ginsters, fundada no final dos anos 1960, tinha um problema de percepção: a marca de pasty córnico era altamente saliente, mas evocava ressacas, postos de serviço e 'comida de emergência' em vez de qualidade. A diretora de marketing Sarah Babb afirma que a realidade de sua qualidade 'simplesmente não era compreendida', com associações de baixa qualidade moldadas por canais de distribuição legados e não pela comida em si — uma dissonância que se tornara uma barreira comercial para recrutar novos clientes.

A solução, lançada em 2023, foi uma reformulação completa da identidade pela agência londrina Bloom que deliberadamente manteve o valor da marca: o logotipo mal mudou além de pequenos ajustes nas letras e da adição de 'Est 1967'. A mudança visível foi a ilustração — a cena rural escura e pastoral deu lugar a um mundo córnico contemporâneo e em camadas, de marcos e personagens locais, fundamentado nos arquivos da empresa, de slogans antigos a vans de entrega, ao lado de fotografia de alimentos, tipografia e um tom de voz conversacional equilibrado entre alegria e confiança.

O resultado comercial veio em seguida: em 2024, a Ginsters foi nomeada uma das marcas de supermercado de crescimento mais rápido da Grã-Bretanha, com vendas 14,9% maiores ano a ano, chegando a £133,5 mi, as vendas em volume cresceram 51% nos meses após a reformulação, e a marca alcançou 50% de participação no mercado britânico de pasties e slices, acompanhada por medidas de equidade da Kantar, além de penetração e participação. A campanha nacional paralela Taste the Effort alcançou 93% dos adultos britânicos e ajudou a recrutar mais de meio milhão de novos lares, segundo o Samworth Brothers Annual Review 2023–24.

A identidade renovada também destravou movimentos de portfólio voltados a compradores mais jovens: uma linha Pockets de pastéis de mão em 2023, uma fatia de edição limitada Heinz Beanz & Cheese e uma colaboração de salsicha em rolo flaming-hot com a Walkers vendida exclusivamente no TikTok Shop que esgotou em menos de oito horas.

2024: vendas 14,9% maiores ano a ano, chegando a £133,5 mi, nomeada entre as marcas de supermercado de crescimento mais rápido da Grã-Bretanha; volume 51% maior após a reformulação; 50% de participação no mercado britânico de pasties e slices.

A reformulação mirou um problema precisamente diagnosticado — saliência sem significado — e não a notoriedade que a marca já tinha.

Manteve o ativo distintivo e evoluiu tudo ao seu redor, protegendo uma base leal enquanto cortejava novos consumidores.

Os resultados são verificáveis e específicos: £133,5 mi em vendas, 14,9% de crescimento, 51% em volume, 50% de participação na categoria, elevações de equidade acompanhadas pela Kantar.

O reposicionamento se compôs além da embalagem, chegando à inovação de portfólio e a canais como o TikTok Shop para compradores mais jovens.

Marcas de tradição mudam evoluindo a história, não apagando-a: mantenha o logotipo, redesenhe o mundo ao seu redor e meça penetração e participação — não apenas a notoriedade que você já tinha.

A equipe de insights da Samworth Brothers ganhou um AURA ROI Award pela pesquisa por trás da estratégia de marca, e a Bloom consolidou sua posição em bens de consumo com trabalhos semelhantes de marcas de tradição para Robinsons Squash e os single malts da Diageo. Babb diz que o trabalho não está concluído: a meta da marca é continuar construindo sua estrutura de memória, agora que seus ativos distintivos vão muito além do logotipo.