Hacia 2022, Ginsters, fundada a finales de la década de 1960, tenía un problema de percepción: la marca de pasties córnicos era muy reconocida, pero evocaba resacas, áreas de servicio y «comida de emergencia» en lugar de calidad. La directora de marketing, Sarah Babb, afirma que la realidad de su calidad «simplemente no se entendía», y que las asociaciones de baja calidad estaban moldeadas por los canales de distribución heredados más que por la propia comida: una disonancia que se había convertido en una barrera comercial para captar nuevos clientes.
La solución, lanzada en 2023, fue una renovación completa de la identidad por parte de la agencia londinense Bloom que mantuvo deliberadamente el valor de marca: el logotipo apenas cambió más allá de ligeros ajustes en las letras y la adición de «Est 1967». El cambio visible fue la ilustración: la escena rural oscura y pastoral dio paso a un mundo córnico contemporáneo y por capas de lugares emblemáticos y personajes locales, fundamentado en los archivos de la empresa, desde eslóganes antiguos hasta furgonetas de reparto, junto con fotografía gastronómica, tipografía y un tono de voz conversacional actualizados, equilibrados entre la alegría y la confianza.
El resultado comercial llegó después: en 2024 Ginsters fue nombrada una de las marcas de alimentación de más rápido crecimiento de Gran Bretaña, con unas ventas que aumentaron un 14,9 % interanual hasta 133,5 M£, las ventas en volumen crecieron un 51 % en los meses posteriores al cambio de imagen, y la marca alcanzó una cuota del 50 % del mercado británico de pasties y slices, medida mediante indicadores de equidad de Kantar junto con la penetración y la cuota. La campaña nacional paralela Taste the Effort llegó al 93 % de los adultos británicos y ayudó a captar más de medio millón de nuevos hogares, según el Samworth Brothers Annual Review 2023–24.
La identidad renovada también desbloqueó movimientos de cartera dirigidos a compradores más jóvenes: una gama Pockets de pasteles de mano en 2023, una edición limitada de slice de Heinz Beanz & Cheese, y una colaboración de salchicha en hojaldre picante de Walkers vendida en exclusiva en TikTok Shop que se agotó en menos de ocho horas.
2024: ventas aumentaron un 14,9 % interanual hasta 133,5 M£, nombrada entre las marcas de alimentación de más rápido crecimiento de Gran Bretaña; volumen aumentó un 51 % tras el cambio de imagen; 50 % de cuota del mercado británico de pasties y slices.
El cambio de imagen se dirigió a un problema diagnosticado con precisión —notoriedad sin significado— en lugar de a la concienciación que la marca ya tenía.
Mantuvo el activo distintivo y evolucionó todo lo que lo rodeaba, protegiendo una base fiel mientras atraía a nuevos consumidores.
Los resultados son verificables y específicos: 133,5 M£ en ventas, 14,9 % de crecimiento, 51 % de volumen, 50 % de cuota de categoría, mejoras de equidad medidas por Kantar.
El reposicionamiento se extendió más allá del envase hacia la innovación de cartera y canales como TikTok Shop para compradores más jóvenes.
Las marcas con tradición cambian evolucionando el relato, no borrándolo: mantén el logotipo, redibuja el mundo que lo rodea y mide la penetración y la cuota, no solo la concienciación que ya tenías.
El equipo de insights de Samworth Brothers ganó un premio AURA ROI por la investigación que respaldó la estrategia de marca, y Bloom consolidó su posición en gran consumo con trabajos similares para marcas con tradición como Robinsons Squash y los single malts de Diageo. Babb afirma que el trabajo no ha terminado: el objetivo de la marca es seguir construyendo su estructura de memoria, ahora que sus activos distintivos van mucho más allá del logotipo.
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Las fuentes
- Impact Stories: How Bloom repositioned Ginsters (2023) Design Week · designweek.co.uk ·