GinstersのBloomによるリブランドは「緊急食」の評判を1億3,350万ポンドと14.9%の売上成長に変えた

2022年までに、1960年代後半に創業したGinstersは認知上の問題を抱えていた。コーニッシュ・パスティのブランドは高い認知度を持っていたが、品質ではなく二日酔い、サービスエリア、「緊急食」を連想させていた。マーケティングディレクターのサラ・バブによれば、その品質の実態は「まったく理解されていなかった」といい、低品質な連想は食品そのものではなく従来の流通チャネルによって形作られていた。この不一致は新規顧客の獲得に対する商業的な障壁となっていた。

2023年に打ち出された解決策は、ロンドンのエージェンシーBloomによる全面的なアイデンティティ刷新であり、ブランド資産を意図的に維持した。ワードマークはわずかな文字の調整と「Est 1967」の追加以外ほとんど変わらなかった。目に見える変化はイラストレーションだった。暗く牧歌的な田園風景は、会社のアーカイブ（ヴィンテージのスローガンから配送車まで）に基づいた、ランドマークと地元の人物からなる現代的な重層的コーンウォールの世界に取って代わられ、更新されたフード写真、タイポグラフィ、喜びと信頼の間でバランスを取った会話的なトーン・オブ・ボイスが加えられた。

商業的な成果はそれに続いた。2024年、Ginstersは売上が前年比14.9%増の1億3,350万ポンドとなり、英国で最も急成長している食料品ブランドの一つに選ばれ、リブランド後の数か月で数量売上が51%増加し、ブランドは英国のパスティおよびスライス市場で50%のシェアに達した。これはKantarのエクイティ指標とペネトレーションおよびシェアを通じて追跡された。並行して展開された全国キャンペーン「Taste the Effort」は英国成人の93%にリーチし、50万世帯以上を新規獲得するのに貢献したと、Samworth Brothers Annual Review 2023–24は伝えている。

刷新されたアイデンティティはまた、若年層の買い物客を狙ったポートフォリオの動きを可能にした。2023年のハンドヘルド・ペストリーの「Pockets」レンジ、限定版のHeinz Beanz & Cheeseスライス、TikTok Shop限定で販売され8時間足らずで完売したWalkersの激辛ソーセージロールのコラボレーションである。

2024年：売上は前年比14.9%増の1億3,350万ポンド、英国で最も急成長している食料品ブランドの一つに選出。リブランド後の数量は51%増。英国のパスティおよびスライス市場で50%のシェア。

リブランドは、ブランドがすでに持っていた認知度ではなく、正確に診断された問題、すなわち意味を伴わない顕著性に狙いを定めた。

独自の資産を維持し、その周囲のすべてを進化させることで、忠実な顧客基盤を守りながら新たな消費者を引き付けた。

結果は検証可能かつ具体的である。売上1億3,350万ポンド、成長率14.9%、数量51%、カテゴリーシェア50%、Kantarが追跡したエクイティの向上。

ポジショニングの再構築はパッケージを超えてポートフォリオの革新や、若年層の購入者向けのTikTok Shopのようなチャネルに波及した。

伝統あるブランドは物語を消し去るのではなく進化させることで変化する。ロゴを維持し、その周囲の世界を描き直し、すでに持っていた認知度だけでなく、ペネトレーションとシェアを測定する。

Samworth Brothersのインサイトチームは、ブランド戦略の背後にある調査でAURA ROI Awardを受賞し、BloomはRobinsons SquashやDiageoのシングルモルト向けの同様の伝統ブランド案件でFMCGにおける地位を固めた。バブによれば、仕事はまだ終わっていない。ブランドの目標は、その独自の資産が今やロゴをはるかに超えて広がっている中で、記憶構造を築き続けることである。