In einem Beitrag für Fortune ein Jahr nach seinem Amtsantritt beschreibt Hershey-Präsident und CEO Kirk Tanner die strukturelle Veränderung hinter seinen Zahlen des ersten Jahres: Bis etwa ein Jahr zuvor verkaufte Hershey Süßwaren und salzige Snacks „weitgehend als getrennte Geschäfte, die mit denselben Einzelhändlern sprachen“. Das Unternehmen ersetzte dies durch das ONE-Hershey-Modell – Süßwaren, salzige Snacks und funktionale Snacks mit einer Stimme, einer Investitionsstrategie und einer Vertriebsmannschaft von 1.200 Personen, die mehr als 75.000 Geschäfte abdeckt, auf den Markt zu bringen und gegenüber Einzelhändlern anhand von Anlässen und Snacking-Bedürfnissen statt anhand von Kategorien zu positionieren.
Die frühen Ergebnisse führt er auf dieses Modell zurück: Der Umsatz mit salzigen Snacks in Nordamerika wuchs in diesem Jahr um 23 %, fast viermal schneller als das Unternehmen insgesamt. Auch das Innovationssystem veränderte sich – mehr F&E-Investitionen, erweiterte technische Fähigkeiten, schnellere Umsetzung von Erkenntnissen ins Regal und eine Pipeline, die laut ihm um mehr als 50 % größer ist. Als Beleg dafür dient Reese's Oreo, entwickelt aus dem beobachteten Verbraucherverhalten, einen Oreo in Erdnussbutter zu tunken: über 188 Millionen US-Dollar Einzelhandelsumsatz in zwölf Monaten, was er als eine der erfolgreichsten Süßwareninnovationen des letzten Jahrzehnts bezeichnet.
Tanner rahmt dies als Disziplin der Markenrelevanz und nicht als Reorganisation: „Präsenz ist nicht dasselbe wie Präferenz.“ Das Marketing des Jahres – Hersheys größte Markenkampagne seit acht Jahren mit Debüt bei den Olympischen Winterspielen, eine S'mores-Nostalgieoffensive, Christian Pulisics WM-Lauf und ein geplanter HERSHEY-Film, der die Geschichte von Gründer Milton Hershey erzählt – wird als die Nachfrageseite derselben Integration dargestellt.
Salzige Snacks +23 %, etwa viermal das Unternehmenswachstum; Reese's Oreo überschritt 188 Mio. US-Dollar Einzelhandelsumsatz; Pipeline um mehr als 50 % gewachsen (Selbstauskunft im Essay)
Getrennte Vertriebsteams für Süßwaren und salzige Snacks gingen mit konkurrierenden Angeboten auf dieselben Einzelhändler zu.
Einzelhändler organisieren sich nach Anlässen und Bedürfnissen, sodass eine einzige Vertriebsstimme mit einer Investitionsstrategie mehr vom Regal gewinnt.
Eine schnellere Pipeline von der Erkenntnis zur Kommerzialisierung verwandelt beobachtetes Verhalten – wie Oreo in Erdnussbutter – in Produkte im Maßstab.
Einzelhändler kaufen Anlässe, nicht Ihr Organigramm; Kategorien zu einer Vertriebsstimme zusammenzuführen bündelt Regalmacht – und das am schnellsten wachsende Segment des Portfolios belegt dies innerhalb eines Jahres.
Das Unternehmen gibt an, das Modell bis zum Jahresende mit der Olympia-Kampagne und dem HERSHEY-Film fortzuführen, der die Geschichte seines Gründers erstmals auf der großen Leinwand erzählt. Alle Wachstumszahlen sind die eigene Darstellung des CEO im Essay; die Wachstumsrate bei salzigen Snacks wird als viermal das Unternehmen insgesamt dargestellt.
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