Escrevendo na Fortune um ano após assumir o cargo, o presidente e CEO da Hershey, Kirk Tanner, descreve a mudança estrutural por trás de seus números do primeiro ano: até cerca de um ano antes, a Hershey vendia confeitaria e salgadinhos "em grande parte como negócios separados conversando com os mesmos varejistas". A empresa substituiu isso pelo modelo ONE Hershey — levando confeitaria, salgadinhos e snacks funcionais ao mercado com uma só voz, uma só estratégia de investimento e uma força de vendas de 1.200 pessoas cobrindo mais de 75.000 lojas, apresentada aos varejistas em torno de ocasiões e necessidades de snacking, e não de categorias.
Ele atribui os primeiros resultados a esse modelo: as vendas de salgadinhos na América do Norte cresceram 23% neste ano, quase quatro vezes mais rápido que a empresa como um todo. O sistema de inovação mudou junto — mais investimento em P&D, capacidade técnica ampliada, insight-to-shelf mais rápido e um pipeline que, segundo ele, é mais de 50% maior. Sua prova é o Reese's Oreo, criado a partir do comportamento observado do consumidor de mergulhar um Oreo na pasta de amendoim: mais de US$ 188 milhões em vendas no varejo em doze meses, o que ele chama de uma das inovações de confeitaria mais bem-sucedidas da última década.
Tanner enquadra isso como disciplina de relevância de marca, e não como uma reorganização: "presença não é o mesmo que preferência". O marketing do ano — a maior campanha de marca da Hershey em oito anos estreando nas Olimpíadas de Inverno, um impulso nostálgico de S'mores, a campanha de Christian Pulisic na Copa do Mundo e um planejado filme HERSHEY contando a história do fundador Milton Hershey — é apresentado como o lado da demanda da mesma integração.
Salgadinhos +23%, cerca de quatro vezes o crescimento da empresa; Reese's Oreo ultrapassou US$ 188 milhões em vendas no varejo; pipeline 50%+ maior (autodeclarado no ensaio)
Equipes de vendas separadas de confeitaria e salgadinhos entravam nos mesmos varejistas com propostas concorrentes.
Os varejistas se organizam em torno de ocasiões e necessidades, então uma única voz de vendas com uma só estratégia de investimento captura mais espaço na prateleira.
Um pipeline mais rápido de insight à comercialização converte comportamento observado — como o Oreo na pasta de amendoim — em produtos em escala.
Os varejistas compram ocasiões, não o organograma da sua empresa; fundir categorias em uma única voz de vendas concentra o poder na prateleira — e a parte do portfólio que cresce mais rápido comprova isso em um ano.
A empresa diz que o modelo continua até o fim do ano com a campanha olímpica e o filme HERSHEY, a história de seu fundador na tela grande pela primeira vez. Todos os números de crescimento são o relato do próprio CEO no ensaio; a taxa de crescimento dos salgadinhos é apresentada como quatro vezes a da empresa como um todo.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS