A Maxwell House já foi a principal marca de café dos Estados Unidos. Em 2023, a propriedade de 131 anos da Kraft Heinz ocupava o terceiro lugar até mesmo dentro do café instantâneo — atrás do Nescafé, da Nestlé, e do Folgers, da JM Smucker, segundo a Euromonitor International — enquanto os consumidores migravam para máquinas de espresso, prensas francesas, cold brew e redes de cafeteria como Starbucks e Dunkin'. A Kraft Heinz havia considerado vender a unidade de café em 2019 e a deixou de fora de sua reestruturação, que se concentrava em marcas como Oscar Mayer.
A unidade ganhou uma líder para sua própria revitalização: Tiffin Groff, que veio da Peet's Coffee cerca de um ano e meio antes do lançamento de julho de 2023, descreveu "uma espécie de ponto de virada no interesse em rejuvenescer o negócio de café da Kraft Heinz". Sob sua liderança, a Maxwell House lançou o Iced Latte with Foam — seu primeiro novo produto em quase uma década e, segundo a Kraft Heinz, o primeiro do gênero: um sachê, um copo de água fria, uma colher e espuma. Seis sachês custavam US$ 6,99, cerca de US$ 1,17 por latte.
A revitalização tem números por trás: 2022 marcou o primeiro ano em que a Maxwell House ganhou participação de mercado desde 2016, e a linha de café com a marca IHOP que Groff lançou em abril de 2023 já está atraindo consumidores mais jovens do que o leal bebedor de Maxwell House. Um latte gelado IHOP vem no próximo ano, com embalagens atualizadas e um novo slogan — "Live Life to the Last Drop" — chegando para a Maxwell House em 2024.
2022 marcou o primeiro ganho de participação de mercado da Maxwell House desde 2016; a linha IHOP lançada em abril de 2023 está atraindo compradores mais jovens.
Os hábitos de café em casa haviam se sofisticado — máquinas de espresso, fabricantes de cold brew — enquanto os bebedores leais da Maxwell House envelheciam junto com a marca.
O café gelado é onde está o crescimento: a Starbucks afirma que mais da metade de suas vendas de bebidas nos EUA são geladas, mas apenas 7% do café consumido em casa é gelado, segundo o NPD Group.
A nova liderança vinda da Peet's reenquadrou o café de um candidato potencial à venda para uma unidade que valia a pena revitalizar.
O preço de US$ 1,17 por xícara é inferior ao dos lattes de cafeteria, enquanto o formato com espuma copia aquilo pelo qual os consumidores pagam um prêmio nas cafeterias.
Uma marca legada negligenciada ainda pode crescer se alguém assumir sua responsabilidade: nova liderança, um formato que a categoria não tem e um preço ajustado ao momento.
No lançamento de julho de 2023, a linha de latte gelado estava disponível em todo o país nas principais varejistas e na Amazon, nos sabores baunilha, avelã e caramelo. Em seguida vieram os lattes gelados com a marca IHOP em 2024, além de uma renovação das embalagens e do slogan "Live Life to the Last Drop" para a Maxwell House.
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