Der Kraft-Veteran Mark Murray richtete Jones Soda auf vernachlässigte Kanäle aus und steigerte das Q4-Umsatzwachstum auf 14 %

Jones Soda, der 25 Jahre alte handwerkliche Limonadenhersteller aus Seattle, bekannt für Geschmacksrichtungen, die die großen Konzerne nicht anfassen wollten – Blue Bubblegum, Pineapple Cream, Strawberry Lime – und für Flaschenetiketten aus von Verbrauchern eingereichten Fotos, war von einem Aktienkurs von nahezu 30 Dollar im Jahr 2007 auf 50 Cent gefallen. Das 32-Millionen-Dollar-Unternehmen konkurrierte mit Coca-Cola und PepsiCo, die jeweils rund 200 Milliarden Dollar schwer sind, während Trends zur Zuckerreduzierung seine Kategorie umgestalteten. Kunden, Distributoren und Makler sagten dem neuen Management dasselbe: ein großartiges Unternehmen, das bei Innovation und Markeninvestitionen den Weg verloren hatte.

Mark Murray – fast 40 Jahre bei Campbell Soup und Kraft Foods, teilweise im Ruhestand – kam im Mai 2020 als Berater, wurde im September Präsident und übernahm im Dezember auf Wunsch des Vorsitzenden Jamie Colbourne zusätzlich die Rolle des CEO. Er führte Kosten- und Managementkontrollen ein, eine überarbeitete Vertriebsstrategie mit Fokus auf Kernprodukte und einen Dreijahresplan: ein Makler, der die 200 größten Restaurantketten anspricht (35–40 wurden als gewinnbar identifiziert), der Eintritt in Clubkanäle wie Costco und Sam's Club, die Ausweitung der Regalplätze bei Einzelhändlern von 2 SKUs auf die Top 5 und die Expansion in den Süden, den Südosten und Nordkalifornien.

Die Ausgaben wurden neu um Marketingpartnerschaften – der Skateboarder Tony Hawk wurde im Mai 2020 unter Vertrag genommen – sowie soziale und digitale Medien herum aufgebaut, Kanäle, die das Unternehmen nie zuvor genutzt hatte, statt 40.000-Dollar-Messestände und nationale Werbekampagnen.

Erste Ergebnisse: In den drei Quartalen bis einschließlich Q4 2020 steigerte Jones den Umsatz und verringerte die Verluste in jedem Quartal, wobei der Q4-Umsatz um 14 % auf 2,5 Millionen Dollar stieg und sich die Verluste von 930.000 auf 918.000 Dollar verengten. Als ein neu formuliertes kalorienärmeres Root Beer (von 180 auf 100 Kalorien) im Geschmackstest durchfiel, stellte Murray das Projekt ein – „das sind genussvolle Produkte, und sie sollten wie ein Genussmittel behandelt werden.“ Anthony Campagna, Forschungsdirektor bei ISS ESG, nannte es einen steilen Weg bis zum Break-even, mit Nostalgie und Distributionsgewinnen als Hebeln und einem möglichen Übernahmeziel, falls die Trendwende hält.

Der Umsatz im Q4 2020 stieg nach sechs aufeinanderfolgenden Quartalen des Rückgangs um 14 % auf 2,5 Millionen Dollar; drei aufeinanderfolgende Quartale mit höheren Umsätzen und verringerten Verlusten.

Der Engpass war die Distribution, nicht das Produkt: Einzelhändler führten zwei von fünf Kern-SKUs, und ganze Regionen waren jahrelang vernachlässigt worden.

Gastronomie- und Clubkanäle diversifizieren den Umsatz in profitablere Kategorien, in denen Murrays 22 Jahre an Kraft-Beziehungen ihm ungewöhnliches Ansehen verschafften.

Das Unternehmen „hat nicht viel Geld“, daher wurde jeder Dollar von Messeständen und nationalen Kampagnen hin zu Partnerschaften und digitalen Kanälen verlagert – Kanälen, die es nie genutzt hatte.

Geschmack schlägt Trend: Die Kalorienreduzierung zerstörte den Geschmack, der Blindtests gewonnen hatte, daher stellte Murray das kalorienarme Getränk ein, statt der Zuckerpanik mit einem schlechteren Produkt zu folgen.

Eine Nischenmarke wächst durch Distribution wieder heran, nicht durch Neuformulierung: die Kanäle und Regalplätze vertiefen, die sie ignoriert hat, statt am ikonischen Produkt herumzubasteln.

Murray, vier Monate in der CEO-Rolle zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Artikels im April 2021, hielt die Marke auf ihrem Kurs: etwa alle sechs Monate eine neue Geschmacksrichtung, Mixer-Packungen, die Jones über den Limonaden-Gang hinaus ausdehnen, und ein CBD-Angebot, das „gesichert und bereit“ ist, sobald die FDA regulatorische Klarheit schafft. Campagna merkte an, der Ausblick sei „nicht nur Sonnenschein und Rosen“, doch eine anhaltende Verbesserung von niedriger Basis könnte den handwerklichen Limonadenhersteller für einen Käufer attraktiv machen, wenn Murray – dessen Aufgabe frühere CEOs verblüffte – die Erholung fortsetzt.