O veterano da Kraft Mark Murray reorientou a Jones Soda para canais negligenciados e cresceu 14% no quarto trimestre

A Jones Soda, fabricante artesanal de refrigerantes de Seattle com 25 anos de existência, conhecida por sabores que as grandes marcas não tocariam — Blue Bubblegum, Pineapple Cream, Strawberry Lime — e por rótulos de garrafa feitos com fotos enviadas por consumidores, havia caído de um preço de ação próximo de US$ 30 em 2007 para 50 centavos. A empresa de US$ 32 milhões competia com a Coca-Cola e a PepsiCo, cada uma avaliada em cerca de US$ 200 bilhões, enquanto as tendências de redução de açúcar remodelavam sua categoria. Clientes, distribuidores e corretores diziam a mesma coisa à nova gestão: uma ótima empresa que havia se perdido em inovação e investimento de marca.

Mark Murray — quase 40 anos na Campbell Soup e na Kraft Foods, semirreformado — entrou como consultor em maio de 2020, tornou-se presidente em setembro e assumiu também o cargo de CEO em dezembro, a pedido do presidente do conselho, Jamie Colbourne. Ele implantou controles de custo e de gestão, uma estratégia de vendas revisada focada nos produtos principais e um plano de três anos: um corretor para apresentar a proposta às 200 maiores redes de restaurantes (35 a 40 identificadas como conquistáveis), entrada em canais de clube como Costco e Sam's Club, levando os varejistas de 2 SKUs para os 5 principais, e expansão para o Sul, o Sudeste e o Norte da Califórnia.

Os gastos foram reconstruídos em torno de parcerias de marketing — o skatista Tony Hawk assinou em maio de 2020 — e de mídia social e digital, canais que a empresa nunca havia usado antes, em vez de estandes de US$ 40.000 em feiras e campanhas publicitárias nacionais.

Primeiros resultados: nos três trimestres até o quarto trimestre de 2020, a Jones aumentou as vendas e reduziu os prejuízos a cada trimestre, com a receita do quarto trimestre subindo 14%, para US$ 2,5 milhões, e os prejuízos encolhendo de US$ 930.000 para US$ 918.000. Quando um root beer reformulado com menos calorias (de 180 para 100 calorias) fracassou no teste de sabor, Murray encerrou o projeto — 'são produtos indulgentes e devem ser tratados como um agrado'. O diretor de pesquisa da ISS ESG, Anthony Campagna, disse que era uma subida íngreme até o ponto de equilíbrio, com a nostalgia e os ganhos de distribuição como alavancas, e um possível alvo de aquisição caso a recuperação se sustente.

A receita do quarto trimestre de 2020 subiu 14%, para US$ 2,5 milhões, após seis quedas trimestrais consecutivas; três trimestres seguidos de vendas maiores e prejuízos reduzidos.

A distribuição, e não o produto, era o gargalo: os varejistas estocavam dois dos cinco SKUs principais e regiões inteiras haviam sido negligenciadas por anos.

Os canais de foodservice e de clubes diversificam a receita para categorias mais lucrativas, nas quais os 22 anos de relacionamentos de Murray na Kraft lhe davam uma posição incomum.

A empresa 'não tem muito dinheiro', então cada dólar migrou dos estandes e das campanhas nacionais para parcerias e digital — canais que ela nunca havia usado.

O sabor vence a tendência: cortar calorias quebrou o sabor que ganhava os testes cegos, então Murray matou a bebida de baixa caloria em vez de perseguir o pânico do açúcar com um produto pior.

Uma marca de nicho volta a crescer pela distribuição, não pela reformulação: aprofunde os canais e as posições de prateleira que ela ignorou em vez de mexer no produto ícone.

Murray, quatro meses no cargo de CEO na data de publicação do artigo, em abril de 2021, manteve a marca em seu caminho: um sabor novo aproximadamente a cada seis meses, kits para drinks que estendem a Jones além da gôndola de refrigerantes, e uma oferta de CBD 'pronta e carregada' à espera de clareza regulatória da FDA. Campagna observou que as perspectivas 'não são só flores' mas que a melhoria contínua a partir de uma base baixa poderia tornar a fabricante artesanal de refrigerantes atraente para um comprador, caso Murray — cuja tarefa confundiu CEOs anteriores — mantenha a recuperação em curso.