전 Kraft 베테랑 마크 머레이, 존스 소다를 외면받던 채널에 재집중시켜 4분기 14% 성장 이끌어

25년 역사의 시애틀 크래프트 소다 제조사 존스 소다는 대형 소다 업체들이 손대지 않으려는 맛 — 블루 버블검, 파인애플 크림, 스트로베리 라임 — 과 소비자가 제출한 사진으로 만든 병 라벨로 유명했으나, 주가는 2007년 약 30달러에서 50센트로 추락했다. 시가총액 3,200만 달러의 이 회사는 각각 약 2,000억 달러 규모인 코카콜라, 펩시코와 경쟁하는 한편 설탕 저감 트렌드가 해당 카테고리를 재편하는 상황에 놓여 있었다. 고객, 유통업자, 브로커들은 새 경영진에게 한목소리로 말했다. 혁신과 브랜드 투자에서 길을 잃은 훌륭한 회사라고.

캠벨 수프와 크래프트 푸즈에서 거의 40년을 일한 뒤 세미은퇴 상태였던 마크 머레이는 2020년 5월 컨설턴트로 합류해 9월 사장이 되었고, 제이미 콜번 회장의 요청으로 12월 CEO직을 겸하게 되었다. 그는 비용 및 경영 통제 장치를 도입하고, 핵심 제품에 집중하는 수정 판매 전략과 3개년 계획을 세웠다. 즉 상위 200개 레스토랑 체인에 영업할 브로커(승산 있다고 판단한 35~40곳), 코스트코와 샘스클럽 같은 클럽 채널 진입, 소매점 취급 품목을 2개 SKU에서 상위 5개로 확대, 남부와 남동부 및 북부 캘리포니아로의 확장이다.

지출은 4만 달러짜리 박람회 부스와 전국 광고 캠페인 대신 마케팅 파트너십 — 2020년 5월 스케이트보더 토니 호크와 계약 — 과 소셜 및 디지털 미디어를 중심으로 재편됐다. 이 회사가 한 번도 활용하지 않았던 채널이었다.

초기 성과: 2020년 4분기까지 세 분기 동안 존스는 매출을 늘리고 손실을 줄였으며, 4분기 매출은 14% 증가한 250만 달러, 손실은 93만 달러에서 91만 8,000달러로 축소됐다. 저칼로리로 재조정한 루트비어(180칼로리에서 100칼로리)가 맛 테스트에서 외면받자 머레이는 프로젝트를 중단했다. "이것들은 탐닉형 제품이며 간식처럼 다뤄져야 합니다." ISS ESG 리서치 디렉터 앤서니 캄파냐는 손익분기점까지 가파른 언덕이라며 향수와 유통 확대가 지렛대이고, 턴어라운드가 유지된다면 인수 대상이 될 수 있다고 평가했다.

2020년 4분기 매출은 6개 분기 연속 감소 후 14% 증가한 250만 달러를 기록했고, 3개 분기 연속 매출 증가와 손실 축소를 이뤘다.

병목은 제품이 아니라 유통이었다. 소매점들은 핵심 SKU 5개 중 2개만 취급했고, 여러 지역이 수년간 방치돼 있었다.

푸드서비스와 클럽 채널은 수익성이 더 높은 카테고리로 매출을 다변화하며, 머레이가 크래프트에서 쌓은 22년간의 인맥이 그에게 남다른 입지를 만들어 주었다.

회사는 '돈이 많지 않아서' 박람회와 전국 캠페인에 쓰던 모든 달러를 파트너십과 디지털로 옮겼다. 한 번도 써본 적 없는 채널이었다.

맛이 트렌드를 이긴다. 칼로리를 줄이자 블라인드 테스트에서 이겼던 맛이 깨졌기에, 머레이는 더 나쁜 제품으로 설탕 공포를 좇기보다 저칼로리 음료를 폐기했다.

틈새 브랜드는 재조정이 아니라 유통을 통해 다시 성장한다. 아이콘 제품을 건드리는 대신 외면했던 채널과 진열 공간을 심화하라.

기사가 게재된 2021년 4월 당시 CEO 취임 4개월 차였던 머레이는 브랜드를 같은 길에 유지했다. 약 6개월마다 새로운 맛, 존스를 소다 통로 너머로 확장하는 믹서 팩, FDA 규제 명확화를 기다리며 '준비 완료' 상태인 CBD 제품이다. 캄파냐는 전망이 '장밋빛만은 아니'라고 언급했지만, 낮은 기저에서의 지속적 개선이 이어지면 크래프트 소다 제조사가 인수자에게 매력적으로 보일 수 있다고 했다. 물론 머레이가 — 이전 CEO들을 당혹케 했던 과제를 — 계속 회복세로 이끈다는 조건에서다.