元クラフト・ベテランのマーク・マレーがジョーンズ・ソーダを顧みられなかったチャネルに再集中させ、第4四半期を14%成長させた

シアトルの25年の歴史を持つクラフトソーダメーカー、ジョーンズ・ソーダは、大手ソーダ企業が手を出さない味——ブルー・バブルガム、パイナップルクリーム、ストロベリーライム——と、消費者が投稿した写真で作るボトルラベルで知られていたが、株価は2007年の約30ドルから50セントまで下落していた。時価総額3200万ドルの同社は、それぞれ約2000億ドル規模のコカ・コーラやペプシコと競合する一方、減糖トレンドが同カテゴリーを再形成していた。顧客、販売代理店、ブローカーは新経営陣に口を揃えて同じことを伝えた。革新的な製品とブランド投資の道を見失った、素晴らしい会社だと。

キャンベル・スープとクラフト・フーズで約40年働き、セミリタイア中だったマーク・マレーは、2020年5月にコンサルタントとして入社し、9月に社長、12月には会長ジェイミー・コルバーンの要請でCEO職も兼任した。彼はコストと経営の管理策を導入し、中核製品に焦点を当てた販売戦略の改訂を行い、3カ年計画を打ち立てた。すなわち、上位200のレストランチェーンに売り込むブローカー（勝算ありと特定したのは35〜40社）、コストコやサムズ・クラブといったクラブチャネルへの参入、小売店の取扱SKUを2から上位5へ拡大、南部・南東部・北カリフォルニアへの展開である。

支出はマーケティング提携——2020年5月にスケートボーダーのトニー・ホークと契約——と、同社がかつて使ったことのなかったソーシャルメディアやデジタルメディアを中心に再構築され、4万ドルの見本市ブースや全国広告キャンペーンはやめた。

初期の成果として、2020年第4四半期までの3四半期でジョーンズは各四半期に売上を伸ばし損失を縮小、第4四半期の売上高は14%増の250万ドル、損失は93万ドルから91万8000ドルに縮小した。処方を変えた低カロリーのルートビール（180から100カロリー）が味覚テストで不評だったため、マレーはプロジェクトを中止した——「これらは嗜好品であり、ご褒美として扱われるべきだ」。ISS ESGのリサーチディレクター、アンソニー・カンパーニャは、ノスタルジーと流通の拡大をてこに損益分岐点まで登るのは険しい道だと評し、再建が続けば買収候補になる可能性もあると述べた。

2020年第4四半期の売上高は6四半期連続の減収の後、14%増の250万ドルとなった。3四半期連続で売上が増え、損失も縮小した。

ボトルネックは製品ではなく流通だった。小売店は中核5SKUのうち2つしか置いておらず、地域全体が何年も顧みられていなかった。

フードサービスとクラブチャネルは、より収益性の高いカテゴリーへ収益を分散させる。そこではマレーのクラフトでの22年にわたる人脈が並外れた立場を与えた。

同社は「あまりお金がない」ため、ブースや全国キャンペーンから提携やデジタルへと振り向けた1ドル1ドルが、かつて使ったことのないチャネルとなった。

トレンドより味が勝る。カロリーを削るとブラインドテストで勝った風味が損なわれたため、マレーはより劣る製品で糖質パニックを追うのではなく、低カロリー飲料を打ち切った。

ニッチブランドは処方変更ではなく流通を通じて再成長する。看板製品をいじるのではなく、無視してきたチャネルと棚の枠を深掘りすることだ。

記事が掲載された2021年4月時点でCEO就任4カ月のマレーは、ブランドをその道にとどめた。およそ6カ月ごとの新味、ジョーンズをソーダ売り場の外へ広げるミキサーパック、そしてFDAの規制が明確になるのを待つ「準備万端」のCBD製品である。カンパーニャは、見通しは「バラ色ばかりではない」としつつ、低い基盤からの改善が続けば、過去のCEOたちを困惑させた課題をマレーが成し遂げ続ける限り、このクラフトソーダメーカーが買収者にとって魅力的になり得ると指摘した。